Е́двард Луї́ Берне́йз (22 листопада 1891 — 9 березня 1995) — австро-американський піонер в галузі зв'язків з громадськістю та пропаганди, у некролозі якого назвали «батьком зв'язків з громадськістю».
Життя та вплив Е. Бернейз об'єднав ідеї Гюстава Ле Бона і Вілфреда Троттера про психологію натовпу з психоаналітичними ідеями свого дядька, Зигмунда Фрейда. Він відчував, що маніпуляції — незамінні у суспільстві, яке він вважав ірраціональним і небезпечним, як результат «стадного інстинкту», описаного Троттером. Премійований документальний фільм Адама Кьортіса (Adam Curtis)для BBC (The Century of the Self — століття особистостей), показує Бернейза як творця сучасних суспільних відносин, його було названо одним з 100 найбільш впливових американців 20-го століття журналом Life.
Народився у 1891 році у Відні в єврейській сім'ї, Бернейз був подвійним племінником піонера психоаналізу Зигмунда Фрейда. Його мати була Зигмундовою сестрою — Анною, батько — Елі Бернейз, брат Фрейдової дружини — Марти Бернейз. У 1892 році його сім'я переїхала до Нью-Йорка, де він відвідував вищу школу Девіта Клінтона. У 1912 році він закінчив Корнельський університет зі ступенем в галузі сільського господарства, але вибрав журналістику своєю першою кар'єрою. Бернейз одружився з Доріс Флейшман у 1922 році. Працюючи в адміністрації Вудро Вільсона під час Першої світової війни з Комітетом з питань громадської інформації, справив великий вплив на просування ідеї, яка говорила, що зусилля Америки у ході війни були в першу чергу спрямовані на «встановлення демократії в усій Європі». Після війни він був запрошений Вудро Вільсоном для участі в Паризькій мирній конференції в 1919 році.
Приголомшений мірою, в якій гасло демократії сколихнуло громадськість як вдома, так і за кордоном, він цікавиться, чи може ця пропагандистська модель бути використана в мирний час. У зв'язку з негативними асоціаціями навколо слова пропаганда, через його використання німцями в Першу світову війну, він ввів термін «зв'язки з громадськістю».
Згідно з інтерв'ю BBC з дочкою Бернейза — Енн, Бернейз відчував, що на демократичне рішення громадськості «не слід покладатися», і він побоювався, що «вони (американська громадськість) можуть дуже легко голосувати не за ту людину, або бажати чогось неправильного, тому Ними потрібно керувати зверху». За тлумаченням Енн, це «керівництво» означало свого роду ідеологію «освічений деспотизм». Це міркування було сильним і вплинуло на Волтера Ліппмана, одного з найвідоміших американських політичних оглядачів того часу. Бернейз та Ліппман сиділи разом у комітеті США з питань громадської інформації, та Бернейз широко цитував Ліппмана в своїй фундаментальній роботі «Пропаганда».
Бернейз також спирався на ідеї французького письменника Гюстава Лебона, творця психології натовпу, і Вілфреда Троттера, який просував подібні ідеї в англомовному світі у своїй книзі «Інстинкти стада у спокої та війні». Бернейз посилається на цих двох авторів у своїх працях. Троттер, який здійснював хірургічні операції голови та шиї лікарні Університетського коледжу (University College Hospital) в Лондоні, читав роботи Фрейда, і він представив Вілфреду Біону, з яким він жив і працював, ідеї Фрейда.
Коли Фрейд втік з Відня до Лондона після аншлюсу (Anschluss), Троттер став його особистим лікарем, і Вулфред Біон та Ернест Джонс стали ключовими членами руху фрейдистського психоаналізу в Англії, і розвивали область групової динаміки, значною мірою пов'язану з Тавістокським інститутом, де працювало багато послідовників Фрейда. Таким чином, ідеї психології та психоаналізу згрупувалися в Лондоні навколо Другої світової війни.
Зусилля Бернейза у сфері суспільних відносин сприяли популяризації теорій Фрейда в Сполучених Штатах. Бернейз також вперше дослідив користь використання для ПР-індустрії психології та інших соціальних наук у проектуванні громадських кампаній (переконання).
Якщо ми розуміємо механізм і мотиви групового розуму, чи не можливо контролювати і полки маси, відповідно до нашої волі та без їхнього відома? Недавня практика пропаганди довела, що це можливо, принаймні до певної точки, та в певних обмеженнях. Бернейз назвав цю наукову техніку формування думки «технікою згоди».
Бернейз почав свою кар'єру як прес-агент в 1913 році, консультуючи в театрах, на концертах і балеті. У 1917 році президент США Вудро Вільсон реалізував одну зі своїх ідей, він створив Комітет з питань громадської інформації. Бернейз, Карл Бйор і Джон Прайс Джонс працювали разом, задля впливу на громадську думку, шляхом підтримки американської участі у Першій світовій війні.
Кар'єра У 1919 році він відкрив свій офіс, як консультант з питань зв'язку з громадськістю в Нью-Йорку. Він прочитав перший курс ПР в Нью-Йоркському університеті у 1923, публікуючи першу приголомшливу книгу зі зв'язків з громадськістю, що називалася «Кристалізація громадської думки».
Що стосується великого числа досягнень Бернейза, він завжди працював з величезною кількістю відомих клієнтів, у тому числі Procter & Gamble, American Tobacco Company, the United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors. Окрім його внеску у ці відомі і потужні організації, Бернейз здійснив революцію суспільних відносин, шляхом об'єднання традиційної прес агентури з методами психології та соціології, щоб створити те, що один письменник назвав «наукою про галас».
Методи Бернейз визначив і популяризував користь використання прес-релізу, після його винаходу піарником Айві Лі, який опублікував прес-реліз після катастрофи залізничної дороги в Атланті.
Кампанії
Деякі з кампаній, над якими працював Бернейз:
1913 Бернейз був найнятий актором Річардом Беннеттом для захисту гри, яка підтримує статеве виховання, від втручання поліції. Бернейз створив групу, названу «Медичний огляд оглядів Соціологічного фонду» (офіційно пов'язана з боротьбою венеричним захворюванням) з метою схвалення гри.
Балет Дягілєва 1915 (Росія) в американському турне, переконання писати статті в журналах, які говорили людям, що балет цікаво дивитися.
У 1920-х працював на американській тютюнової компанії, він послав групу молодих моделей на березневий парад Нью-Йорку. Потім він повідомив пресі, що група демонстрантів, що відстоюють права жінок, запалить «Смолоскипи Свободи». За його сигналом, моделі запалили Lucky Strike у вигляді жесту «Свобода». Це допомогло порушити табу щодо куріння жінок у громадських місяцях. Протягом цього десятиліття він також займається рекламою для NAACP.
Бернейз використовував ідеї свого дядька Зигмунда Фройда, щоб допомогти переконати громадськість, серед іншого, що яєчня з беконом, це істинний всеамериканський сніданок.
У жовтні 1929 року, Бернейз був залучений до промоції «Золотого ювілею світла». У заході, який проходив на кілька великих міст в США, та був розроблений на честь 50-річчя винаходу Томасом Едісоном лампочки. Публічні елементи ювілею, від особливого випуску штампу США для пошти та «відтворення» винаходу електричної лампочки Едісона, до загальнонаціональної аудиторії радіо — що допомогла довести великі ідеї і «галас».
Бернейз намагався допомогти сіткам для волосся компанії Venida, змусивши жінок носити довге волосся, таким чином вони б використовували сітки для волосся більше. Кампанія не вдалася, але на це вплинули інші чинники.
Він працював з Procter & Gamble для мила Ivory. Кампанії вдалося переконати людей, що Ivory медично перевершує інші мильні засоби. (До всього ж, воно не тонуло).
У 1930-х роках, його кампанія для Dixie Cup була розроблена, щоб переконати споживачів у тому, що тільки одноразові стаканчики є санітарними.
У 1930-х роках, він спробував переконати жінок, що сигарети Lucky Strike «лісовий зелений» — мають наймодніший колір упаковки. Були написані листи для інтер'єру і модельєрів, універмагів, і видатних жінок суспільства з акцентуванням зеленого, як нового гарячого кольору упродовж сезону. Кулі, галереї виставок, і вікна відображають всі ознаки зеленого, Бернейз слідує за ними. Результатом стало те, що зелений дійсно став дуже гарячим кольором для 1934 сезону і Lucky Strike зберегли свій колір упаковки та жіночої клієнтури недоторканими.
1939 рік, він — директор з реклами Нью-Йоркського Світового ярмарку.
Після його напів-відставки в 1960-х він працював з антитютюновою групою адвоката Джона Банжафа.
Жіноче куріння
Однією з найвідоміших кампаній Бернейза було кампанія пропагування жіночого куріння в 1920 році.
Бернейз допоміг тютюновій промисловості подолати одне з найбільших соціальних табу того часу: жіноче куріння в громадських місцях. Жінкам дозволялося палити тільки в спеціально відведених місцях, або взагалі заборонялося. Порушення правила приводило до арешту.
Бернейз поставив у 1929 році Великодній парад у Нью-Йорку, показуючи освітлені моделі Lucky Strike, або «факели свободи». Після історичного публічного заходу, жінки почали світитися більш ніж будь-коли раніше. Саме завдяки Бернейзу звичка жіночого куріння почала ставати соціально прийнятною. Бернейз створив цю подію як новину, якою, звичайно, вона не була. Бернейз був переконаним, що галузь новин, а не реклама, найкращим засіб, щоб нести їх повідомлення та не викликати підозри та зневаги населення.
Ситні сніданки Один з улюблених методів Бернейза маніпулювання громадською думкою передбачав непрямий вплив на владну третину аудиторії. «Якщо ви можете впливати на лідерів, за їхньої свідомої співпраці або без неї, ви автоматично впливаєте на групу, яка сумнівається», сказав він. Для того, щоб стимулювати продажі бекону, наприклад, він провів дослідження серед фізіологів, які говорили, що сніданок має бути ситним. Він послав результати опитування до 5000 лікарів, що рекомендували бекон і яйця як ідеальний щільний сніданок, що для здоров'я буде кращим, аніж традиційний сніданок, що складається з чаю (або кави) і тосту. Бернейз часто спирався на психоаналітичні ідеї дядька Зигмунда в інтересах торгівлі для того, щоб сприяти, за допомогою непрямого, у реалізації різноманітних товарів, як сигарети, мило і книги. Крім Фрейдових теорій, він використовував ідеї Івана Павлова.
Повалення уряду Гватемали Найбільш екстремальна політична пропагандистська діяльність Бернайза, як стверджується, була проведена на замовлення транснаціональної корпорації United Fruit Company (нині — Chiquita Brands International) та урядом США, що сприяла успішному поваленню (див. Операція PBSUCCESS) демократично обраного президента Гватемали полковника Джакобо Арбенса Гусмана.
Пропаганда Бернайза, брендинг Арбенса як комуніста, публікації в основних засобах масової інформації США. Термін «бананова республіка» насправді виник по відношенню до панування Юнайтед Фрут у корумпованому уряді Гватемали та інших країнах Центральної Америки.
Про Бернейза Історик PR-галузі Скотт Катліп описує Бернейза як «можливо, найбільш казкову і захопливу особистість в суспільних відносинах, яскраву людину, навіть занадто, і, перш за все, інноваційного мислителя і філософа цього покликання, яке знаходилося в зародковому стані, коли він відкрив свій офіс у Нью-Йорку в червні 1919 року».
Бернайз використовував «теорію Фрейда», щоб взаємодіяти з концепцією суспільного комунізму. Як він вважав, ми не слабнемо від того, що громадськість боїться комунізму, він скоріше сприяє страху і грі з емоціями глядачів цього. Ця теорія була настільки потужною, що стала зброєю проти комунізму за часів холодної війни.
Філософія та PR Бернайзові документи, відкриті у квітні 2010 року, містили цінну інформацію про утворення галузі в двадцяті роки. «Біографія Ідеї: Спогади PR-консультанта» Едварда Л. Бернейза (1965) містить огляд десятиліття.
Бернейз, який ішов за своїм покликанням в Нью-Йорку з 1919 по 1963 рік, називав себе «захисником зв'язків із громадськістю». Він дуже відзначав поняття про відмінності між тим, що він зробив, і тим, що зробили люди в рекламі.