Розділ 3. Елементи дослідження. Семплінг

Чотири базових елементи дослідження

Концепції і конструкції Вимірювання Змінні Масштаб

Концепція – абстрактна ідея, що є результатом узагальнення та підсумовування спостережень. Це може бути „стіл”, „нервове виснаження” тощо. У медіа-дослідженні це може бути „використання медіа”, „довжина повідомлення”, „читабельність”. Концепції полегшують дослідження, об’єднуючи окремі характеристики, об’єкти або людей у ширші категорії, а також полегшують спілкування між дослідниками.

Конструкція – це концепція, яка має три особливості. По-перше, це комбінація концепцій; по-друге, через її абстрактність конструкцію важко побачити; і по-третє, зазвичай конструкція має значення лиш у контексті певного дослідження. Прикладом може бути конструкція „авторитаризм” на позначення певного типу особистості у медіа-дослідженнях: вона поєднує такі концепції, як „цинізм”, „забобонність” тощо, її неможливо побачити, її може виявити лиш тест.

Змінна – це емпіричний відповідник концепції або конструкції. Це ті самі феномени та події, які у дослідженнях вимірюються та аналізуються. Можуть бути незалежні або залежні: вивчається ефект незалежних змінних на змінні. Наприклад, вивчається ефект зміни кута камери на сприйняття картинки аудиторією. У цьому випадку кут камери є незалежною, а задоволення аудиторії – залежною змінною. Але не слід забувати, що змінна незалежна в одному дослідженні може бути залежною в іншому! У дослідженні може також бути більш ніж одна незалежна змінна (не тільки кут камери, але й, скажімо, стиль студії).

Змінні можуть бути дискретні (ті, що не можуть бути поділені на частини, – як-от люди) та тривалі (відстань).

Ідея вимірювання проста – дослідник нумерує (дає числові характеристики) події, об’єкти чи якості відповідно до правил. Вияви вимірювання ми бачимо всюди: „їй 5 років, ціни зросли на 5%” і т.д. У медіа-дослідженнях часом трапляються випадки, коли виміряти певний феномен дуже важко (як-от „переконливість теленовин”).

Рівні вимірювання: Номінальний – у цьому випадку всі категорії рівні (наприклад, політичні погляди людини - "демократи", "республіканці", "інші"); Ординальний – від меншого до більшого (нижчий, середній, вищий клас); Інтервальний – ординальний з рівними проміжками (як-от температура); Пропорційний – інтервальний з певною нулевою точкою.

На номінальному рівні завжди вимірюються дискретні змінні. На ординальному – переважно дискретні. На інтервальному та пропорційному – як ті, так і інші.

Шкала – це складне множинне вимірювання змінної. За приклад можна навести шкалу Лікерта (типовий її приклад: абсолютно згоден, згоден, не визначився, незгоден, абсолютно не згоден) або семантичне диференціювання, за допомогою якого вимірюється значення певного явища для особи (упереджений ... ... ... неупереджений; у цьому випадку треба поставити позначку, яка має відповідати позиції респондента).

Надійність та валідність дослідження: Дослідження надійне, якщо його повторення дає той самий результат. Валідне дослідження вимірює те, що насправді повинне вимірювати.

Семплінг

Двома основними характеристиками семплінгу є населення та власне вибірка (семпл).

Генеральна сукупність – це група або клас осіб, змінних, концепцій або явищ. У випадку перепису досліджуються кожен член групи. Однак, у більшості ситуацій це неможливо, тому зазвичай дослідник бере пробу (семпл) генеральної сукупності.

Вибірка – це репрезентативна частка генеральної сукупності. Нерепрезентативна частка, якою б великою вона не була, не годиться для дослідження, оскільки не дає можливості узагальнення.

Оскільки вибірка не дає тої точної інформації, яку дала б уся генеральна сукупність, у дослідження закладається потенційна помилка.

Вибірки є репрезентативні і нерепрезентативні. Репрезентативні вибірки визначаються за математичними правилами (і дозволяють обчислити похибку). Нерепрезентативні не визначаються математично. У виборі вибірки мають вагу такі чинники, як призначення дослідження, співвідношення ціна-якість, часові рамки, прийнятність помилок. Завжди краще використовувати репрезентативну вибірку, коли результати будуть узагальнюватися або ж коли дослідження має підтвердити або спростувати певну гіпотезу.

Нерепрезентативні вибірки: готова (зручна) – група студентів або випадкові перехожі волонтерська – опитування на новинних сайтах цільова – особи які відповідають певним вимогам (реклама) квотована – підбирається відповідно до вже відомої частки у населенні (наприклад, власників авто)

Репрезентативні вибірки: випадкова – кожен член групи має шанс бути обраним, приклад - таблиця випадкових чисел (плюси такої вибірки: легкодоступна репрезентативна група, класифікаційна помилка неможлива; мінуси: має бути складений список населення; дорожча за інші процедура) систематична випадкова вибірка – обирається кожен еNний член групи через так званий „інтервал вибірки”; акуратність цієї вибірки залежить від адекватності переліку членів населення; проблема з періодичністю (плюси: легша та акуратніша процедура відбору, недорога процедура; мінус: має бути складений список населення; періодичність) стратифікована вибірка – з адекватним представництвом підвибірки (стать, вік, рівень доходів тощо); може бути пропорційною та непропорційною (плюси: гарантована репрезентативність, можливість порівняння; мінуси: дорога та тривала процедура, може бути важко знайти вибірку) кластерна вибірка – робиться у групах або категоріях; наприклад, у певній місцевості (плюси: тільки частина населення має бути пронумерована, економія коштів; мінуси: можливі помилки семплінгу, кластери можуть бути нерепрезентативні, кожен об’єкт має бути приписаний до певного кластера)

Розмір вибірки залежить від таких чинників: тип проекту його ціль його складність можлива помилка часові рамки фінансові обмеження попередні дослідження готовність витрачати гроші

Ті проекти, які мають на меті дати відповідь на важливі питання, потребують більшої точності, а отже й більшої вибірки.

Отже, для фокус-груп треба 6-12 осіб (але набирати слід більше, тому що 10-25% випадають). Для пілотних та тестових досліджень – 10-50 осіб. Для серйозніших – 50, 75, 100 осіб на вікову групу (наприклад, чоловіки 18-24 років). Ідеальна вибірка – це 1000 респондентів, але зменшення вибірки до 400 осіб вважається прийнятним. Утім, якщо в кожній віковій групі менше 30 осіб, результати дослідження будуть нестабільними. Основне правило – чим більше, тим краще.

Помилка вибірки трапляється, коли результати вимірів у вибірці не відповідають тим, що існують у населенні.

У разі, якщо не вдається добитися повної відповідності вибірки населенню, дослідники застосовують статистичну процедуру, яка називається балансування вибірки. У цьому випадку відповіді наявних респондентів помножується до потрібного рівня.