Стереотипізація у мас-медіа — процес формування засобами масової інформації (ЗМІ) хибних уявлень про соціальні явища, патерни поведінки людей і про навколишній світ загалом; приписування певним суб'єктам або явищам тих властивостей, якими вони не володіють насправді, з метою їх подальшого транслювання через канали комунікації. Консервативність та емоційно-оцінна спрямованість стереотипів можуть стати причиною посилення медійного впливу на масову свідомість. Одночасно, зважена медіаполітика і правильна організація комунікаційних процесів здатні оптимізувати оцінну діяльність масової аудиторії стосовно важливих соціальних об'єктів. Тема стереотипізації у вітчизняній і закордонній науці є дотичною до багатьох гуманітарних проблем, таких, як: маніпулювання свідомістю, конструювання реалій у мас-медіа, каталізація фобій, активізація мови ворожнечі. Варех Н. Стереотип як засіб формування комунікаційної компетенції в системі мультилінгвальної освіти Держава та регіони. / Н. Варех. // Соціальні комунікації.. — 2014. — № 4. — С. 9–12.
Сучасні мас-медіа і культура ХІХ століття стало часом розвитку інформаційно-комунікативних технологій, адже в умовах глобалізації відбувається низка інноваційних медіапроцесів. Медійна революція призвела до появи таких феноменів, як медіареальність, медіапростір, мас-медіа. З'являється медіакультура як різновид сучасної культури. Таким чином, стає актуальною проблема взаємозв'язку культури та медіа в інформаційному суспільстві, а вищевказані явища потребують ширшого дослідження.
Взаємозв'язок медіа і культури має різноманітні аспекти, що вивчались у працях М. Маклюена, Ж. Бодрійяра, Н.Лумана, Ф. Фукуями, Д. Рашкоффа та інших. Однією з суттєвих характеристик сучасної трансформації культури в медіа є модифікації концептів релігії, нації, психології тощо. Наразі майже не існує такої сфери соціуму, куди б не проникали комунікаційні технології: вони змінюють соціальну, професійну, освітню та особисту сфери життя людини. Медіа, які безперервно розширюються, постають самостійною інституцією — «інфосферою» або «медіапростором», знаменуючи відмову від розуміння медіа як посередника комунікації. Тож значимість ЗМІ полягає у конструюванні нової реальності та інтерпретації численних подій. Засоби комунікації розкривають себе через ефекти трансльованої інформації, які можуть мати позитивні та негативні наслідки. Застосовуючи техніки побудови передачі даних, вироби мас-медіа час від часу продукують і відтворюють суспільні стереотипи. Стереотипи, трансльовані у ЗМІ, не тільки вчать молоде покоління тому, що являють собою різні групи людей, а й хибно відображають гендерні, національні, расові, вікові особливості, дискримінуючи індивідів. Дениско Л. М. Медіа і сучасна культура / Л. М. Дениско, О. Ю. Мошинська, С. Г. Пилипенко. // Психологія комунікацій. — 2012. — № 5. — С. 98–103.
Визначення поняття «стереотип» Стереотипи визначаються дослідниками, як когнітивні структури, що зберігають помилкові знання, вірування й очікування щодо певної соціальної групи або явища. Як і більшість соціально-психологічних явищ, стереотипи не є відокремленими феноменами. На структуру і зміст їх організації впливають когнітивні, афективні, мотиваційні та культурні чинники, які циркулюють у певному соціумі. Таким чином, під вплив стереотипів можуть підпадати культурні особливості, соціальні інституції, гендерні ролі тощо. Деякі стереотипи можуть бути досить близькими до життєвих обставин, проте інші вкоріненні твердження є абсолютно не співвідносними із реальністю. Тож одна з головних проблем, яку тягнуть за собою стереотипи, — перешкоджання індивіду бути оціненим справедливо, за його дійсні вміння і навички.
Вагомий внесок у дослідження стереотипів зробив Волтер Ліпмен — відомий американський журналіст, соціолог і політолог, який вважається сучасним «архітектором» неолібералізму. У 1922 році він вперше ввів термін «стереотип» до публікацій американської журналістики, опублікувавши книгу «Громадська Думка» («Public Opinion»). Однією з основних ідей теорії стереотипізації науковця було уявлення про те, що люди отримують стереотипи разом із сповіщеннями від ЗМІ, під впливом яких вони так чи інакше знаходяться. Ліпмен стверджував, що більшість фактів є сконструйованими у нашій свідомості, адже будь-яке повідомлення — це синтез світогляду спостерігача і пізнаваної інформації. Стереотипні думки мають декілька функцій: по-перше, вони спрощують процес побудови логічного ланцюжка висновків людини на рахунок певних подій; по-друге, стереотипи відіграють захисну роль, адже слугують задля підтримання несуперечливої картини світу, у якій зручно розташовуються наші традиції, смаки, надії, таланти та вміння. Система стереотипів не є нейтральною, вона наповнена почуттями й емоціями, з якими індивіди асоціюють світ.
Дослідження Ліпмена показали, що стереотипи мають такі властивості: схематичність — часткове відображення реальності; хибність — стереотипи завжди викривлюють представлений об'єкт або суб'єкт дії; стійкість і довготривалість: для руйнування стереотипу потрібен час; масовість — стереотипи рідко відтворюються однією людиною. Walter Lippmann. Public opinion / Walter Lippmann. — New York: MacMillan Co, 1921. — 427 с. — (Second printing 1998).
Продукування стереотипів у ЗМІ Інститут ЗМІ є одним з найважливіших елементів соціальної організації будь-якого сучасного суспільства. Від ефективності його функціонування залежать практично всі основні сфери життєдіяльності: і соціальна сфера, і культура, і економіка, і політика. Люди звикли вважати, що ЗМІ слугують нам для відображення реалій навколишнього світу. Але в сучасності, медійні джерела вирізняються вибірковістю інтерпретацій того чи іншого явища, кожне видання зазвичай має власну риторику висвітлювання світових подій. Тому журналістський штат певної мультимедійної групи повинен дотримуватись тієї ідеологічної матриці, яка культивується адміністрацією медійного закладу. На додачу до цього, реклама переконує населення про наявність деяких прихованих потреб і бажань, про які люди не підозрювали раніше. З цієї точки зору, роль мас-медіа не зводиться до точного віддзеркалення подій, які відбуваються навколо нас. Медіа, скоріше, конструюють дійсність, яка потім стає реальністю для споживача.
У сучасному світі, формою, через яку стереотипи транслюються найбільше є засоби масової інформації — література, телебачення, фільми, газети, журнали, тощо. Репрезентовані стереотипи купуються, продаються та поділяються мільйонами людей. Таким чином, мас-медіа стають найбільшим колективним сховищем групових стереотипних уявлень. Багато науковців використовували кількісні методи дослідження задля опису тих стереотипів, що маніфестуються у різноманітних типах медіаресурс: телевізійних шоу, рекламах і навіть у шкільних підручниках. Хоча ці вивчення стосуються переважно якісних описових практик кодування проаналізованого контенту, такі схеми вимірювання також можливі для гіпотезно-тестувального контексту. Neil Macrae. Stereotypes and Stereotyping / Neil Macrae, Miles Hewstone, Charles Stangor. — New York: Guilford Press, 1996. — 462 с.
На різних етапах дослідницької активності, залежно від уявлень про функціональність та рольове призначення ЗМК (засоби масової комунікації), увиразнювалися основні аспекти медійного впливу – коґнітивний ,афективний, конативний. З точки зору теорії стереотипів також виділявся рецептивний аспект вивчення впливу масової комунікації, згідно з яким будь-яка інформація фільтрується через сукупність наявних у свідомості стереотипів. У зв'язку з явищем стереотипотворення у комунікаційній практиці, виникає низка соціальних проблем. Як вже було зазначено вище, стереотипи не є поодинокими явищами, тож масові викривлення реальної картини світу мають тенденцію спричиняти різноманітні напруження у національно-релігійних та культурних системах. Аудиторний підхід до ефективності мас-медіа орієнтує нас на розгляд функціонування стереотипів як складників того змістовного впливу, який чинять ЗМК на сферу свідомості і поведінки.
Формуючи суспільну, масову і суб'єктивну свідомість, ЗМІ виконують активне втручання у підсвідомі структури людини, використовуючи стереотипи, що існують в глибинах підсвідомого. Комбінуючи свідомі і підсвідомі взаємодії, мас-медіа створюють і активно поширюють соціальні стереотипи — культурну форму опису і пояснення дійсності.
Основні напрямки вивчення стереотипів у ЗМІ • Прагматичний — вивчає стереотип як спосіб збільшення ефекту масового й ідеологічного впливу. У цьому підході дослідники акцентують увагу на властивості стереотипу виступати стимулятором постійного емоційного поля. Ця особливість застосовується комунікаторами-практиками задля ефективного впливу на різнорідну аудиторію одним і тим самим повідомленням. Під цю категорію підпадають пропаганда, агітація, реклама.
• Соціально-критичний — досліджує стереотип як продукт засобів масової комунікації (ЗМК) у певній культурі. Представники соціально-критичного напряму, негативно оцінюють процес творення стереотипів. Таке розуміння було розпочате теоретиками Франкфуртської школи: М. Хоркхаймером і В. Одорно.
Стереотип як ефект мас-медіа Задля розуміння феномену стереотипів, важливим є поняття «ефект». Ефект — будь-який результат дії окремого комунікативного повідомлення, медіа-каналу, національної системи ЗМІ, що представляють собою сукупність каналів. Стереотип, як ефект, характеризується функціональністю, якщо він з'явився або активізувався у масовій свідомості внаслідок організованої медійної практики. І, відповідно, стереотип є дизфункціональним, якщо він виник всупереч цілям медіаполітики або сформувався стихійно через конформність дій комунікаторів. Підвищення рівня невротизації населення внаслідок впливу патогенних текстів, зростання соціальної, міжетнічної напруженості, про які вже було зазначено поопередньо, — це також ефекти масової комунікації, характер яких дає підстави розділити їх на позитивні та негативні, функціональні та дизфункціональні. Ефективність, на відміну від ефекту, є відносною характеристикою. Вона визначає збіг ефекту із поставленою метою. Отже, наявність ефекту не завжди є показником ефективності медіавпливу.
Позитивні і негативні ефекти стереотипів Упорядкування стереотипів у масовій свідомості призводить до виникнення певної картини світу, яка є системним медіаефект. Прикладом позитивної ефективності застосування механізму стереотипізації у мас-медіа може стати поєднання смислообразів, що з певних причин роз'єднані у масовій свідомості, але мають мислитися у спільному контексті. Йдеться про роль стереотипів у досягненні таких ефектів, як розповсюдження інновацій, соціалізація, соціальний контроль, вплив на результати подій. Також стереотипи можуть виявляти себе як чинники збереження національної ідентичності, традицій, як умови соціалізації та адаптації у мінливому світі.
Дисфункціональні медіаефекти можуть виявлятися внаслідок незапланованої імітації й переймання стереотипізованих стилів життя, актів девіантної поведінки. В умовах загострення міжетнічної напруженості спроби руйнування негативних етно-релігійних стереотипів на рівні цілеспрямованої державної медіаполітики, як правило, призводять до ще більшого «затвердіння» стереотипних уявлень. Даний парадокс стає закономірним, оскільки соціальний і політичний контексти активізують передусім оцінний елемент стереотипноустановочного комплексу. Він стає настільки потужним, що «поглинає» коґнітивний елемент стереотипу, унеможливлює його проникність з боку альтернативних коґнітивних практик. Саме тому намагання спростувати чи скорегувати зміст стереотипу призводить до комунікативної невдачі, до виникнення так званого «ефекту бумерангу». Так ЗМК можуть виявляти себе як джерела ксенофобії, агресивності, фрустрації.