Sponsoring alkoholowy w sporcie – forma działań marketingowych, w ramach której firma produkująca alkohol wspiera finansowo dany zespół lub wydarzenie sportowe w zamian za promocję swojej marki.
Pojęcie sponsoringu i reklamy napojów alkoholowych w Polsce określa ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ustawa definiuje sponsorowanie jako „bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej […] w zamian za informowanie o sponsorowaniu”. Służy ono upowszechnianiu, utrwalaniu bądź wzmacnianiu renomy nazwy przedsiębiorcy, producenta lub dystrybutora. Reklama napojów alkoholowych to natomiast działanie mające na celu popularyzację znaków towarowych tych produktów. W Polsce dozwolona jest wyłącznie reklama piwa, która jest możliwa w godz. 20:00–6:00.
Globalne przykłady sponsoringu alkoholowego Raport opublikowany w 2018 roku przez firmę Sportcal wykazał, że w analizowanym okresie w sporcie funkcjonowało 281 aktywnych umów sponsorskich zawartych z 30 wiodącymi światowymi markami alkoholi, których łączną wartość oszacowano na 764,5 mln dolarów. Według danych tej samej firmy około 89% kontraktów dotyczyło przedsiębiorstw piwowarskich. Za 11% ze wspomnianych kontraktów odpowiadał Heineken.
Do liderów rynku europejskiego w obszarach sponsoringu sportowego zaliczają się m.in. niemiecki Anheuser-Busch InBev, holenderski Heineken, brytyjski Guinness oraz duński Carlsberg. Od 2019 roku Guinness pełni funkcję sponsora tytularnego Pucharu Sześciu Narodów – corocznych międzynarodowych rozgrywek rugby. Z danych firmy Nielsen wynika, że 32% kibiców tego turnieju po raz pierwszy spróbowało bezalkoholowego wariantu Guinness 0.0% ze względu na sponsoring wydarzenia, natomiast 55% badanych rozważało zakup produktów tej marki w przyszłości.
Heineken od 1994 roku jest sponsorem Ligi Mistrzów UEFA, a od 2016 wspiera także Mistrzostwa Świata Formuły 1. W przeszłości wyścigi F1 współpracowały m.in. z producentem szampana Chandon (partner zespołu McLaren), marką Martini (sponsor zespołu Williams) czy wódką Smirnoff, której logo pojawiało się na bolidach zespołu Force India. Sam zespół Force India promował również szkocką whisky Whyte & Mackay, natomiast w barwach zespołu Lotus eksponowano markę Johnnie Walker.
W 2026 roku Heineken uruchomił platformę „Fans Have More Fun”, której celem jest integracja działań sponsoringowych obejmujących piłkę nożną, Formułę 1 oraz festiwale muzyczne.
Carlsberg od 2025 roku jest oficjalnym partnerem UEFA. Umowa podpisana z Unią Europejskich Związków Piłkarskich obejmuje m.in. ekspozycję logo sponsora na bandach reklamowych wokół boisk oraz wyłączne prawa do sprzedaży napojów marek należących do Carlsberg Group podczas turniejów takich jak UEFA EURO 2028, UEFA Women’s EURO 2029, UEFA Futsal EURO oraz finałów Ligi Narodów UEFA.
Koncern Anheuser-Busch InBev, producent piwa Bud Light, przeznacza około 250 mln dolarów rocznie na współpracę z ligą NFL. Bud Light jest także oficjalnym sponsorem organizacji UFC. Z kolei marka Budweiser, również należąca do Anheuser-Busch InBev, od 1994 roku sponsoruje FIFA World Cup, inwestując w to przedsięwzięcie około 85 mln dolarów rocznie.
W 2024 roku ogłoszono, że bezalkoholowe piwo Corona Cero zostało oficjalnym sponsorem Letnich Igrzysk Olimpijskich do 2028 roku. Jest to pierwszy przypadek w historii igrzysk, podczas którego sponsorem wydarzenia został producent piwa.
Polskie przykłady sponsoringu alkoholowego Sponsoring alkoholowy w polskim sporcie obecny jest w szczególności w piłce nożnej. Piwo Królewskie od 2004 roku pełni rolę sponsora klubu Legia Warszawa. Piwo Tyskie od 2023 roku jest oficjalnym partnerem Reprezentacji Polski w piłce nożnej mężczyzn. W przeszłości browar sponsorował również kluby Wisła Kraków (w sezonach 2005-2007 oraz 2015-2016) oraz Śląsk Wrocław (w latach 2014–2017). Klub Widzew Łódź w latach 2006–2013 współpracował z piwem Harnaś. Mariusz Stępiński, jeden z niepełnoletnich wówczas zawodników klubu, występował podczas spotkań drużyny bez logotypu sponsora na koszulce. Dopiero po osiągnięciu pełnoletności pojawiło się ono na jego stroju. W 2021 roku Browar Mentzen został sponsorem klubu Elana Toruń.
Sponsoring obejmuje zarówno imprezy sportowe o dużym zasięgu, jak i wydarzenia lokalne np. imprezy biegowe. Browar Zamkowy Racibórz był sponsorem drugiej edycji RAFAKO Półmaraton Racibórz. Drużyna, która najliczniej stawiła się na linii mety podczas biegu otrzymała od browaru beczkę piwa. Bieg Lechitów wspierany przez Browar Fortuna w przeszłości oferował zawodnikom piwo bezalkoholowe oraz tradycyjne piwo lane. Grupa Żywiec została sponsorem 25. Półmaratonu dookoła Jeziora Żywieckiego.
Przykładem bezpośredniego połączenia aktywności sportowej z promocją piwa jest Poznańska Piwna Mila. Bieg organizowany jest od 2017 roku przez Biegi.Wlkp. Wydarzenie ma na celu integrację środowisk biegowych i piwnych oraz popularyzację wiedzy na temat piwa rzemieślniczego. Charakterystycznym elementem imprezy jest konsumpcja piwa przez uczestników w trakcie rywalizacji. W 2025 roku sponsorem strategicznym wydarzenia był Browar Gzub.
Alkohol podczas wydarzeń sportowych w Polsce Podczas imprez masowych, z wyłączeniem imprez o charakterze podwyższonego ryzyka, dopuszcza się sprzedaż, podawanie oraz spożywanie napojów alkoholowych o zawartości alkoholu nieprzekraczającej 3,5%. W praktyce oznacza to możliwość oferowania na stadionach wyłącznie piwa, które jak wynika z dostępnych analiz jest najchętniej wybieranym alkoholem przez kibiców. Badanie przeprowadzone przed turniejem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej 2012 wykazało, że 78% respondentów deklaruje spożywanie piwa podczas oglądania meczów. Ponadto, w latach w których odbywają się najważniejsze międzynarodowe turnieje piłkarskie, takie jak mistrzostwa świata czy Europy, spożycie piwa w Polsce wzrasta średnio o niemal 6%. Preferencje konsumentów potwierdza również raport „Świat Kibica” opracowany w 2020 roku przez IQS oraz Grupę S/F. Z przedstawionych w nim danych wynika, że spośród alkoholi spożywanych w trakcie transmisji wydarzeń sportowych piwo wybierane jest zdecydowanie najczęściej – sięga po nie 92% osób. 30% badanych deklaruje spożywanie wódki, a 27% wybiera whisky.
Społeczne i ekonomiczne skutki sponsoringu alkoholowego Niektórzy badacze zwracają uwagę, że sponsorowanie sportu przez producentów alkoholu może mieć negatywny wpływ na postawy oraz zachowania dzieci i młodzieży. Analizy prowadzone wśród uczniów szkół średnich wykazały, że sama świadomość sponsorowania wydarzeń sportowych przez branżę alkoholową może zwiększać prawdopodobieństwo sięgania po alkohol, zwłaszcza w połączeniu z pozytywnymi postawami wobec picia. W Polsce reklama piwa wskazywana jest jako jeden z głównych czynników sprzyjających wczesnej inicjacji alkoholowej ze względu na jej powszechną obecność w przestrzeni publicznej. Dane Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wskazują, że w 2022 r. w telewizji wyemitowano 2972 godziny reklam piwa, co odpowiada 124 dniom nieprzerwanej emisji. Badania Instytutu Człowieka Świadomego wykazały, że 77% nieletnich zetknęło się z reklamą alkoholu, a 78% młodych osób rozpoczynało inicjację alkoholową od piwa. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom zwraca uwagę, że reklamy napojów alkoholowych budują pozytywną postawę wobec alkoholu, co może zwiększać prawdopodobieństwo, że dzieci i młodzież zaczną spożywać alkohol w młodym wieku.
Przypisy
Kategoria:Sport Kategoria:Reklama