Teoria popychania (, dosł. „teoria szturchnięcia”) – koncepcja z zakresu ekonomii behawioralnej, psychologii społecznej i polityki publicznej, zgodnie z którą drobne, świadomie zaprojektowane zmiany w sposobie prezentowania wyborów, określane jako architektura wyboru, mogą w przewidywalny sposób wpływać na decyzje ludzi bez zakazywania im innych opcji i bez istotnej zmiany bodźców ekonomicznych.
Twórcami i najważniejszymi popularyzatorami teorii są amerykański ekonomista Richard Thaler oraz prawnik , którzy rozwinęli ją w książce Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness opublikowanej w 2008 roku. Teoria popychania wiąże się z ideą paternalizmu libertariańskiego, czyli projektowania decyzji w sposób sprzyjający określonym wyborom przy jednoczesnym pozostawieniu jednostce możliwości wyboru innej opcji. W 2017 roku Thaler otrzymał Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii za wkład w rozwój ekonomii behawioralnej.
Geneza Teoria popychania wyrosła z badań nad ograniczoną racjonalnością, heurystykami i błędami poznawczymi, które podważały klasyczny model człowieka jako w pełni racjonalnego maksymalizatora użyteczności. Ważnym poprzednikiem teorii była teoria perspektywy Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego z 1979 roku, opisująca m.in. awersję do straty oraz zależność decyzji od punktu odniesienia.
W 2003 roku Richard Thaler i Cass Sunstein opublikowali artykuł Libertarian Paternalism, w którym przedstawili koncepcję pogodzenia troski o dobrostan jednostki z zachowaniem jej wolności wyboru. W tym samym roku opublikowali również tekst Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron, w którym rozwinęli argument, że instytucje publiczne i prywatne nie mogą uniknąć wpływania na decyzje, ponieważ każdy sposób przedstawienia opcji tworzy określoną architekturę wyboru.
Pełne ujęcie teorii pojawiło się w książce Nudge z 2008 roku. W kolejnych latach podejście behawioralne zaczęło być stosowane w politykach publicznych. W 2010 roku w Wielkiej Brytanii powstał , określany potocznie jako „Nudge Unit”, który według własnych materiałów był pierwszą instytucją rządową powołaną w celu systematycznego wykorzystywania wiedzy o zachowaniu człowieka w polityce publicznej. Podobne podejścia zaczęły być później rozwijane w innych państwach i organizacjach międzynarodowych, m.in. w ramach prac OECD nad zastosowaniem nauk behawioralnych w regulacjach publicznych.
Definicja Thaler i Sunstein definiują „popychanie” jako każdy aspekt architektury wyboru, który zmienia zachowanie ludzi w przewidywalny sposób, nie zakazując żadnej opcji i nie zmieniając istotnie bodźców ekonomicznych. Zgodnie z tą definicją interwencja typu nudge powinna być łatwa i tania do uniknięcia; przykładowo ustawienie zdrowej żywności na wysokości wzroku może być popychaniem, natomiast zakaz sprzedaży niezdrowych produktów już nim nie jest.
W literaturze przedmiotu popychanie odróżnia się od regulacji nakazowo-zakazowych, podatków, kar i subsydiów, ponieważ nie polega ono na bezpośrednim przymusie ani na istotnej zmianie materialnych kosztów wyboru. Teoria popychania zakłada jednak, że sposób przedstawienia opcji nigdy nie jest całkowicie neutralny, dlatego projektanci systemów decyzyjnych zawsze w pewnym stopniu wpływają na zachowania użytkowników, obywateli lub konsumentów.
Założenia teorii Teoria popychania opiera się na kilku założeniach zaczerpniętych z ekonomii behawioralnej i psychologii poznawczej.
Po pierwsze, zakłada ona ograniczoną racjonalność jednostek. Ludzie podejmują decyzje przy ograniczonym czasie, ograniczonej informacji i ograniczonych zasobach poznawczych, dlatego często korzystają z uproszczonych reguł wnioskowania, czyli heurystyk.
Po drugie, teoria nawiązuje do rozróżnienia między szybkim, intuicyjnym i automatycznym sposobem myślenia a wolniejszym, refleksyjnym i analitycznym sposobem przetwarzania informacji. W ujęciu Thalera i Sunsteina wiele interwencji typu nudge działa dlatego, że wykorzystuje automatyczne reakcje poznawcze, nawyki, domyślne ustawienia i uproszczenia decyzyjne.
Po trzecie, teoria popychania wiąże się z paternalizmem libertariańskim. Oznacza to, że instytucja publiczna, organizacja lub projektant systemu może próbować kierować ludzi ku wyborom uznawanym za korzystne dla ich zdrowia, bezpieczeństwa lub dobrobytu, ale nie powinien odbierać im możliwości wyboru innej opcji.
Po czwarte, istotne znaczenie ma architektura wyboru, czyli sposób organizacji, kolejności, widoczności i opisu dostępnych możliwości. Według Thalera i Sunsteina nawet pozornie techniczne decyzje projektowe, takie jak ustawienie opcji domyślnej, liczba kroków w formularzu albo kolejność produktów w stołówce, mogą wpływać na zachowanie ludzi.
Mechanizmy popychania W literaturze dotyczącej popychania opisuje się wiele mechanizmów wykorzystywanych do projektowania środowiska decyzyjnego. Mechanizmy te mogą opierać się na ustawieniach domyślnych, uproszczeniach, normach społecznych, informacji zwrotnej, ramowaniu komunikatu lub zwiększaniu widoczności określonych opcji.
Do najczęściej opisywanych mechanizmów należą: opcje domyślne () – ustawienie jednej z możliwości jako wariantu domyślnego, np. automatyczny zapis do programu emerytalnego lub system domniemanej zgody na dawstwo narządów; uproszczenie – zmniejszenie liczby kroków, formularzy lub przeszkód potrzebnych do wykonania działania, co może zwiększać prawdopodobieństwo jego podjęcia; efekt ramowania – wpływ sposobu przedstawienia informacji na decyzję, np. opisanie konsekwencji wyboru w kategoriach zysku albo straty; normy społeczne – informowanie ludzi o zachowaniach innych osób, np. o tym, że większość członków danej grupy wykonała określone działanie; wyrazistość informacji – zwiększanie widoczności istotnych danych lub opcji, np. przez ich graficzne wyróżnienie albo umieszczenie w bardziej zauważalnym miejscu; informacja zwrotna – przekazywanie użytkownikowi informacji o jego zachowaniu, np. o zużyciu energii w porównaniu z podobnymi gospodarstwami domowymi; aktywny wybór – zmuszenie decydenta do świadomego zaznaczenia jednej z opcji zamiast pozostawiania decyzji niewyrażonej; zakotwiczenie – wykorzystanie wartości odniesienia, która wpływa na późniejszą ocenę wielkości, ceny lub prawdopodobieństwa.
Przykłady zastosowań Teoria popychania znalazła zastosowanie w wielu obszarach polityki publicznej, finansów osobistych, zdrowia publicznego i ochrony środowiska.
Jednym z najczęściej omawianych przykładów jest dawstwo narządów. Eric Johnson i Daniel Goldstein wskazali, że kraje stosujące system domniemanej zgody, czyli model opt-out, osiągały znacznie wyższe deklarowane poziomy zgody na dawstwo niż kraje stosujące model opt-in, w którym obywatel musi aktywnie wyrazić zgodę.
W obszarze oszczędzania emerytalnego Thaler i Shlomo Benartzi opracowali program Save More Tomorrow, w którym pracownicy mogli z wyprzedzeniem zobowiązać się do zwiększania poziomu oszczędności wraz z przyszłym wzrostem wynagrodzenia. Program ten wykorzystywał m.in. ograniczoną samokontrolę, niechęć do natychmiastowego obniżenia dochodu rozporządzalnego oraz automatyzm przyszłych decyzji.
W polityce podatkowej stosowano komunikaty odwołujące się do norm społecznych, np. informujące podatników, że większość osób z ich otoczenia zapłaciła podatek w terminie. Badania terenowe prowadzone w Wielkiej Brytanii wskazywały, że takie komunikaty mogły zwiększać terminowość płatności podatkowych.
W obszarze zużycia energii wykorzystywano rachunki lub informacje zwrotne porównujące zużycie energii przez dane gospodarstwo domowe ze zużyciem podobnych gospodarstw. Hunt Allcott wykazał, że programy tego typu mogą prowadzić do zmniejszenia konsumpcji energii elektrycznej.
W zdrowiu publicznym i profilaktyce zachowań zdrowotnych stosuje się m.in. uproszczone formularze, przypomnienia, aktywny wybór oraz zmianę sposobu prezentacji opcji. Przykładem takiego podejścia jest koncepcja „enhanced active choice”, badana m.in. w kontekście decyzji zdrowotnych i konsumenckich.
Zastosowania instytucjonalne Po publikacji książki Nudge podejście behawioralne zaczęło być stosowane przez instytucje publiczne w wielu państwach. W 2010 roku w Wielkiej Brytanii powołano Behavioural Insights Team, który prowadził eksperymenty i projekty dotyczące m.in. podatków, zatrudnienia, zdrowia, edukacji i usług publicznych.
OECD prowadzi prace nad zastosowaniem wiedzy behawioralnej w regulacjach publicznych i administracji. Według danych OECD z 2023 roku zmapowano ponad 300 instytucji stosujących nauki behawioralne w polityce publicznej w 63 krajach, w tym ponad 200 instytucji działających w ramach administracji publicznej w 56 państwach.
W Polsce W Polsce jednym z przykładów rozwiązania opartego na mechanizmie opcji domyślnej są Pracownicze Plany Kapitałowe (PPK), wprowadzone ustawą z 4 października 2018 rokuUstawa z dnia 4 października 2018 r. o pracowniczych planach kapitałowych (). System PPK przewiduje automatyczny zapis osób zatrudnionych spełniających określone warunki, z możliwością rezygnacji przez uczestnika. Mechanizm ten odpowiada jednemu z klasycznych narzędzi opisywanych w teorii popychania, czyli ustawieniu określonej opcji jako domyślnej przy zachowaniu możliwości wyboru alternatywy.
Elementy podejścia behawioralnego pojawiają się również w polskiej administracji i debacie publicznej w kontekście komunikacji podatkowej, zdrowia publicznego, programów oszczędnościowych i projektowania usług publicznych, choć skala ich instytucjonalizacji jest mniejsza niż w krajach, które powołały wyspecjalizowane jednostki behawioralne.
Krytyka Teoria popychania spotkała się z krytyką etyczną, polityczną i metodologiczną. Jednym z najczęściej podnoszonych zarzutów jest ryzyko manipulacji, ponieważ niektóre interwencje mogą wpływać na decyzje ludzi bez ich pełnej świadomości. Krytycy wskazują, że nawet jeśli popychanie nie ogranicza formalnie wolności wyboru, może wykorzystywać ludzkie heurystyki i słabości poznawcze w sposób trudny do zauważenia przez obywateli lub konsumentów.
Inny zarzut dotyczy paternalistycznego charakteru teorii. Decyzja o tym, które wybory są „lepsze” dla jednostki, może zależeć od wartości przyjmowanych przez projektanta interwencji, państwo lub instytucję prywatną. Z tego powodu część autorów postuluje, aby interwencje behawioralne były przejrzyste, poddawane ocenie publicznej i stosowane z poszanowaniem autonomii jednostki.
Krytyka dotyczy także skuteczności interwencji typu nudge. Metaanaliza opublikowana w 2022 roku przez Stephanie Mertens i współautorów wskazywała, że interwencje architektury wyboru mogą mieć istotny wpływ na zachowania w różnych domenach. Z kolei Maximilian Maier i współautorzy, po uwzględnieniu możliwego efektu publikacyjnego, argumentowali, że dowody na skuteczność popychania są słabsze, niż sugerowały wcześniejsze publikacje. Spór ten dotyczy m.in. wielkości efektów, jakości badań, powtarzalności wyników i zależności skuteczności od kontekstu społecznego.
Sludge Cass Sunstein wprowadził pojęcie , oznaczające nadmierne lub celowo projektowane tarcia utrudniające ludziom wykonanie korzystnego działania, np. skomplikowane formularze, niepotrzebne procedury, ukryte warunki rezygnacji z usługi albo nadmierną liczbę kroków administracyjnych. W tym ujęciu sludge jest przeciwieństwem dobrze zaprojektowanego popychania: zamiast ułatwiać podjęcie decyzji korzystnej dla jednostki, zwiększa koszty poznawcze, czasowe lub proceduralne działania.
Znaczenie Teoria popychania przyczyniła się do popularyzacji ekonomii behawioralnej w polityce publicznej, administracji, finansach osobistych, zdrowiu publicznym, ochronie środowiska i projektowaniu usług cyfrowych. Pojęcie architektury wyboru jest wykorzystywane nie tylko w działaniach państwa, lecz także w projektowaniu doświadczeń użytkownika, marketingu, edukacji i zarządzaniu organizacjami.