Reklama zastępcza (ang. surrogate advertising, surrogate marketing, alibi advertising) – promowanie produktów o tej samej marce i etykietach co inne produkty, których nie można reklamować. Marketing zastępczy występuje głównie, gdy przepisy zakazują lub ograniczają reklamę określonej grupy produktów (np. wyrobów alkoholowych lub tytoniowych), wobec czego reklamowane są inne produkty, których reklama jest legalna, z taką samą marką i etykietą co produkty, których reklamowanie jest nielegalne.
Oddziaływanie reklamy zastępczej w kontekście alkoholu Według Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) reklamy napojów bezalkoholowych w związku z restrykcjami wobec reklam napojów alkoholowych (ograniczenia w zakresie godzin emitowania reklam i miejsc zamieszczania) pojawiają się coraz częściej, a tego typu praktyki marketingowe wpływają na utrzymanie w przestrzeni publicznej produktów przypominających alkohol, co sprzyja normalizacji spożywania alkoholu, utrwalając mit, że „wszyscy piją”. KCPU wskazuje również, iż napoje bezalkoholowe stanowią wprowadzenie do „obyczaju picia”, zwiększając ryzyko wczesnej inicjacji alkoholowej i rozwinięcia ryzykownych praktyk związanych ze spożywaniem alkoholu, a także zwiększają wśród młodych ludzi akceptację produktów i marek związanych z alkoholem.
Według sondażu IBRiS z kwietnia 2026 roku, 64 proc. badanych uznaje reklamę piwa bezalkoholowego za ukrytą reklamę marki tradycyjnego piwa. Natomiast 71 proc. potwierdza, że reklama piwa 0% skutecznie kojarzy się z alkoholem. Ponadto 64 proc. ankietowanych, wskazuje, że produkty zero mogą uczyć młodzież nawyku sięgania po alkohol poprzez oswajanie jej z jego smakiem. Obawy te wpisują się w dane dotyczące inicjacji alkoholowej w Polsce. Zgodnie z raportem ICŚ z 2024 roku 8 na 10 nastolatków w wieku 15-16 lat ma za sobą pierwszy kontakt z alkoholem. Najczęściej spożywanym alkoholem wśród młodzieży jest piwo, którego za zgodą rodziców próbowało 78 proc. osób niepełnoletnich.
Według psychoterapeutki ze Stowarzyszenia Wolni od Nałogów Katarzyny Garbowskiej reklama zastępcza, pomimo reklamowania produktu bezalkoholowego, może działać jak wyzwalacz sensoryczny dla osób zmagających się z uzależnieniem od alkoholu.
W Polsce nie występuje zakaz reklamy zastępczej obejmujący zakaz reklamy napojów bezalkoholowych i jej alkoholowych odpowiedników. Wedle KCPU w celu realizacji skutecznej polityki ograniczania konsumpcji napojów alkoholowych należy wprowadzić zakaz reklamy napojów alkoholowych oraz ich bezalkoholowych odpowiedników. Zakaz reklamy zastępczej obejmujący zakaz reklamy napojów bezalkoholowych i jej alkoholowych odpowiedników został wprowadzony w krajach takich jak: Francja, Islandia i Norwegia.
Oddziaływanie reklamy zastępczej w kontekście tytoniu W 2021 roku ujawniono, że koncern Japan Tobacco International prowadził na platformach Facebook i Instagram w Niemczech profile pod takimi nazwami jak Let's CML (nawiązanie do marki Camel), Ganz Genau (po przetłumaczeniu hasło reklamowe marki Winston) czy Full of Spirit (nawiązanie do American Spirit). Strony były poświęcone wydarzeniom muzycznym, omijając w ten sposób zakaz promocji wyrobów tytoniowych oraz regulacje wewnętrzne samych platform. Poprzez organizację konkursów, dystrybucję biletów na festiwale czy oferowanie gadżetów utrzymanych w estetyce danej marki, firmy budowały jej świadomość wśród młodych odbiorców bez formalnego łamania zakazu dotyczącego bezpośredniej reklamy papierosów.
Przykłady reklamy zastępczej kampania reklamowa piwa Bosman (1998) – w spotach aktorzy po wypowiedzeniu słowa „piwo” mrugają do widza, dodając słowo „bezalkoholowe”. w pierwszej dekadzie XX w. w Wielkiej Brytanii branża alkoholowa stosowała reklamy zastępcze mikserów do koktajli, soków owocowych i wody gazowanej, wykorzystujące nazwy marek popularnych alkoholi. reklamy Unicom Bols Group stosujące skojarzenie ze słowem „wódka”: Łódka Bols i WTK Soplica.
Przypisy
Linki zewnętrzne Łódka Bols - polski przykład reklamy zastępczej
Kategoria:Reklama