W 1976 marka uruchomiła pierwsze laboratorium, w którym testowała jakość materiałów i technologii stosowanych w poszczególnych produktach. Jednym z projektów jest wypuszczony rok później materiał z membraną, tzw. Gore-Tex, który stosowany jest w kurtkach i spodniach dla wspinaczy, alpinistów bądź snowboardzistów. W 1985 The North Face przedstawiło wodoodporną kurtkę, bazującą na materiale Gore-Tex.
W latach 90. firmę upodobali sobie nowojorscy raperzy. Zaczęli oni ubierać ich kurtki, które wykorzystywali w teledyskach, ale też chodzili w nich na co dzień. To spodobało się streetwearowej firmie Supreme, która nawiązała współpracę z The North Face w 2007.
W 1997 firma przyjęła nowy slogan – „Never Stop Exploring” (pol. „Nigdy nie przestawaj odkrywać”). W 2000 The North Face został kupiony przez VF Corporation za 25,4 miliona dolarów, stając się spółką całkowicie od nich zależną.
W 2010 marka założyła fundację, której celem jest zachęcanie dzieci i młodzieży do aktywności outdoorowych.