W 1912 roku William skoncentrował działalność na produkcji kół szprychowych do samochodów pod szyldem Riley (Coventry) Ltd., a czworo jego synów – na produkcji kompletnych samochodów w ramach spółki Riley Motor Manufacturing Company. Podczas I wojny światowej w zakładach Rileya prowadzona była produkcja tłoków do silników lotniczych. Po jej zakończeniu, w 1918 roku nastąpiła konsolidacja spółek należących do rodziny Riley w ramach przedsiębiorstwa Riley (Coventry) Ltd., którego działalność koncentrowała się od tamtego czasu na produkcji samochodów.
Lata 20. i początek lat 30. XX wieku były szczytowym okresem w historii marki. W ofercie przedsiębiorstwa znajdowało się kilkanaście modeli, w tym sedany, coupé i tourery z silnikami 4-, 6- i 8-cylindrowymi. Za szczególnie udaną konstrukcję z tego okresu uznawany jest . Riley odnosił wówczas zarówno sukcesy komercyjne, jak i w sportach samochodowych. W latach 1936–1937 przedsiębiorstwo doświadczało problemów finansowych, na co wpływ miały nadmierna liczba produkowanych modeli, korzystających z niewielu wspólnych części, jak i wzmożona konkurencja, m.in. ze strony Jaguara. W 1938 roku znajdującą się na skraju upadłości spółkę zakupił William Morris, lord Nuffield, który włączył ją następnie do należącego do niego koncernu Nuffield Organisation.