Zarządzanie marketingiem – zbiór działań mających na celu analizę, ocenę sytuacji, planowanie, organizowanie, wykonywanie i kontrolę przyjętych programów marketingowychJ. Altkorn, Podstawy marketingu Kraków: Instytut Marketingu, 2004. s. 373.. Celem planowania i oceny sytuacji jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa na podstawie oceny jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, a także przewidywanych zmian zewnętrznych. Zmiany te wiążą się zwłaszcza z obserwacją szans i zagrożeń planowanych zmian. W fazie planowania formułuje się koncepcję marketingową, w której wyznacza się cele i określa strategię rynkową firmy. Faza organizacji obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, który sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych. W kolejnych fazach wprowadzane są plany marketingowe, obserwuje się też wszystkie podjęte działaniaJ. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków: Instytut Marketingu, 2004, s. 373–374..
Planowanie w organizacji Zarządzanie marketingiem polega na planowaniu: