Cele Cele przypisywane uzależnione są od przyporządkowania działań do takich dziedzin jak: marketing, komunikacja społeczna, czy zarządzanie. W pierwszym przypadku za główny cel można uznać kreowanie wizerunku firmy lub organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich komunikację. W drugim przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym itd., poprzez budowę zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje się za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.