W 1971 roku Kenneth Andrews w pracy The Concept of Corporate Strategy sformalizował podejście znane jako design school, oparte na dopasowaniu sił i słabości firmy do szans i zagrożeń w otoczeniu, z którego wywiodła się analiza SWOT.
Lata 70. przyniosły rozwój narzędzi analizy portfelowej: macierz BCG (Boston Consulting Group, 1970), macierz GE/McKinsey oraz planowanie scenariuszowe rozwinięte przez Pierre'a Wacka w koncernie Royal Dutch Shell w reakcji na kryzys naftowy.
W latach 80. Michael Porter w pracach Competitive Strategy (1980) i Competitive Advantage (1985) wprowadził model pięciu sił, łańcuch wartości oraz trzy strategie generyczne (przywództwo kosztowe, zróżnicowanie, koncentracja), dając początek szkole pozycjonowania.
Przełom lat 80. i 90. przyniósł alternatywne podejście w postaci szkoły zasobowej (resource based view, RBV). C.K. Prahalad i Gary Hamel w artykule „The Core Competence of the Corporation" (Harvard Business Review, 1990) argumentowali, że trwała przewaga konkurencyjna wynika z unikatowych kompetencji firmy, a nie wyłącznie z jej pozycji w sektorze. Jay Barney w artykule „Firm Resources and Sustained Competitive Advantage" (Journal of Management, 1991) sformalizował kryteria VRIN (wartościowe, rzadkie, trudne do imitacji, niesubstytucyjne) jako podstawę analizy zasobowej.