Praktycznie jedynym głosem sprzeciwu był głos Maurice’a Allais, którego słynny paradoks, jak i prace teoretyczne i eksperymentalne doprowadziły do ponownego wzrostu zainteresowania alternatywnymi teoriami w latach 70. i 80.Allais Maurice, Le Comportement de l’Homme Rationnel devant le Risque: Critique des Postulats et Axiomes de l’Ecole Americaine, „Econometrica”, 21 (1953): 503-546.
Badania empiryczne i alternatywne teorie Liczne badania empiryczne dowiodły, że funkcja użyteczności ogólnie nie jest liniową funkcją prawdopodobieństw. Pierwszy, i bez wątpienia najbardziej znany tego przykład to tak zwany paradoks Allais, sformułowany po raz pierwszy w 1952 roku przez ekonomistę francuskiego, Maurice’a Allais, późniejszego laureata Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii.
W świetle wyników tych eksperymentów, rozpoczęto rozwijać teorie alternatywne do teorii oczekiwanej użyteczności, zazwyczaj będące jej uogólnieniem, charakteryzujące się nieliniowością, a jednocześnie będące w stanie wyjaśnić inne uznane własności preferencji w obliczu ryzyka, takie jak awersja do ryzyka czy dominacja stochastyczna. Należą do nich między innymi teoria oczekiwanego żalu (ang. expected regret theory) oraz teoria perspektywy (ang.