Marketing lateralny – proces, który zastosowany w działalności produkcyjnej lub usługowej prowadzi do opracowania nowych, innowacyjnych produktów uwzględniających nowe potrzeby, klientów docelowych oraz okoliczności (miejsce, czas, sytuacje i zastosowania)Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, Marketing lateralny, PWE, Warszawa 2004, s. 115.
Marketing lateralny wykorzystuje obszary możliwości odrzuconych przez marketing pionowy w trakcie kreowania nowego produktu. Marketing lateralny stara się wyszukać nowe okazje w odrzuconych potrzebach – nowych użytecznościach produktu podstawowego, w nowych klientach jak również nowych okolicznościach. Przez okoliczności rozumiemy czas, miejsce czy też sytuację korzystania z produktu. Marketing lateralny co widzimy na powyższym schemacie pozwala na rozszerzenie rynku docelowego.
Proces marketingu lateralnego Wybór produktu Wybór przedmiotu uwagi Generowanie luki Generowanie połączeń – wypełnianie luki
Przy wyborze produktu, którego chcemy poddać modyfikacji, musimy zdecydować się na jedną z dwóch możliwości: produkt który dostarczamy już na rynek – by stał się produktem atrakcyjniejszym i zdobył nowych klientów produkt konkurencyjny – który przeszkadza nam obecnie w generowaniu wyższych przychodów