Односите со јавноста овозможуваат да се проектира имиџот или личноста на една организација кај својата „јавност“ — корисници, поддржувачи, спонзори, дарители, локалната заедница и друга публика.
Се работи за пренесување на порака до публиката, но тоа е двонасочен процес. Вие мора да комуницирате со вашата публика, но треба исто така што и овозможите на публиката полесно да комуницира со вас. Вистинските односи со јавноста вклучуваат дијалог — вие треба да ги слушате другите, да ги гледате нештата од нивна перспектива.
Односите со јавноста може да бидат корисни за секоја организација, не заради сензационалната промоција на нејзините постигнувања, туку за да станат покритични кон својата работа. Гледајќи ја организацијата на начинот на кој ја гледаат другите, може да станете подобри и сигурни дека на корисниците им ја давате најдобрата можна услуга.
Односи со јавноста како промотивна активност
Многу автори, односите со јавноста ги сметаат за составен дел на деловната политика, така што не ги вбројуваат во промотивни активности, туку како функција тесно поврзана со раководењето. Меѓутоа, односите со јавноста, гледано од аспект компаниите, каде секој поединец е вклучен во создавање и спроведување на политиката на компанијата, треба да се сметаат за значајна промотивна активност, координирана со сите елементи на комуницирање со пазарот, односно со јавноста. Односите со јавноста претставуваат многу важен сегмент на секоја промоција. Тие се интегрален дел од целокупниот промотивен напор и мора да бидат управувани и координирани со останатите елементи од промотивниот микс. Како посебен дел од промотивниот микс, тие имаат значајно влијание врз широката јавност, која ги опфаќа не само купувачите туку и целото окружување со сите интересни групи, конкуренцијата, медиумите па и самата држава.
Односите со јавноста во презентацијата на своите пораки користат канали на комуникација. За да не се сфати погрешно, дека со тоа се нагласува само економскиот аспект, треба да се истакне специфичноста на фирмите, каде општествените и економските мотиви се единствена целина. Во создавањето на таквата комуникација, насочена кон пазарот и јавноста, вклучени се сите промотивни активности, како и односите со јавноста, кои меѓусебно се дополнуваат во создавањето на целосна слика на пазарот и во јавноста. Во создавањето на пораките на односите со јавноста, потребно е познавање на техниките на комуницирање, исто, како и при обликувањето на пропагандните пораки. Притоа, односите со јавноста може да вклучат некои други промотивни елементи, користејќи ги на поинаков начин и за поинаква намена од нивната вообичаена. На пример, економската пропаганда може да биде користена за да се демонстрира позицијата на компанијата во однос на некое контроверзно прашање; или специјалните настани може да бидат организирани да се создава goodwill во заедницата; објавувањето во весници може да се искористи за да се промовира нов производ или некои промени во организацијата и сл.
Односите со јавноста се присутни дури и кога не се организирани како самостојна активност во рамките на компаниите. Тие постојат и пораките одат во јавноста, без разлика дали компаниите го сакаат тоа или не. Секоја фирма има свои лични претставници, продажен персонал, работници, членови на семејствата на тие работници, кредитори, поранешни и сегашни потрошувачи, добавувачи и др. Сите тие испраќаат пораки за компанијата, добри или лоши, некогаш лошо толкувани, а некогаш помоќно и од пропагандните пораки кои потекнуваат од пропагандните служби или агенции. Сите тие комуникации треба да се опфатат и координираат со промотивните активности. Останатите промотивни активности помагаат во стекнувањето доверба во јавноста, но поради природата на својата дејност тие не можат да влијаат на тоа.
На пример, се случува со пропаганда «од уста до уста» да се шират дезинформации во јавноста за работата на компанијата, да се дава лоша, искривена слика за истата или неправилно да се толкува некој деловен потег и др. Во такви случаи е мошне тешко брзо да се реагира, доколку во рамките на промотивните активности не постои служба која организирано, континуирано и планирано ќе ги следи сите збиднувања.“Odnosi so javnosta”, Nada Sekulovska, 3 izdanie, januari 2009 str. 266.
Дефинирање на односите со јавноста
Терминот односи со јавноста (Public Relations), исто како и терминот маркетинг, е преземен од англискиот јазик и означува целокупност на стратешка комуникација на институциите (стопански или нестопански) со стопанското и општественото окружување.Славко Ковачевиќ, "Биг Идеја - све што је важно за добру промоцију", Идеја Плус, Београд, 1996, стр.161 Поради вкупноста на комуникациските цели и задачи, дејноста на односите со јавноста на Запад позната е и како корпоративна комуникација.
Односите со јавноста се дефинираатGeorge Е. Belch, Michael A. Belch; Advertising and Promotion; McGraw-Hill; 2007; p. 543 како менаџерска функција која ги оценува ставовите на јавноста, ги идентификува политиките и процедурите на организацијата со јавен интерес и извршува програма на акција (и комуникација) за да обезбеди разбирање и прифаќање од јавноста. Дефиницијата за односи со јавноста, всушност, објаснува процес кој се состои од неколку фази:
Определување и оценување на ставовите на јавноста. Идентификување на политиките и процедурите на организацијата со јавен интерес. Развој и извршување на комуникациска програма, дизајнирана за да се влијае врз разбирањето и прифаќањето на јавноста.
Овој процес не се случува само еднаш. За да се има делотворна програма за односи со јавноста, мора да се воспостави и да се одржува континуиран «напор» кој ќе трае неколку месеци, па дури и години. Основна цел на односите со јавноста е систематско делување на поедини сегменти на внатрешната и надворешната јавност, во окружувањето на фирмата поради создавање на посакувана слика, мислење за фирмата или институцијата и нејзините активности.Јосип Судар, Горослав Келлер, "Промоција", Информатор, Загреб, 1991, стр.322 Значи можеме да констатираме дека односите со јавноста се пос-тојана двонасочна, стратешки водена комуникација со интерната и надворешната целна јавност за да се постигне взаемна корист.
Односите со јавноста претставуваат промотивна менаџмент функција која употребува двонасочна комуникација да ги поврзе потребите и интересите на една институција или лице со интересите на различни публики со кои таа институција или личност треба да комуницира .Watson Ѕ. Dunn, "Public Relations a Contempory Approach", Homewood III Richard L. Irwin, 1986, p.50 Самиот израз public relations значи дека еден човек или институција е зафатена во персуасивна комуникација со одредена публика. Оваа публика е она што во маркетинг стратегијата се вика целен пазар.
Односите со јавноста имаат намера да создадат взаемно разбирање. Многу лоши производи, незадоволни потрошувачи, лоша дистрибуција, обезвреднети акции, лоши политички односи како и многу од проблемите од светот во кој живееме се резултат на недостаток на взаемно разбирање.
Односите со јавност треба негативните состојби (антагонизмот, незаинтересираноста, предрасудите и др.) да ги претворат во позитивни, што ќе доведе до добра репутација и goodwill. Лицата кои се одговорни за односи со јавноста треба постојано да го снимаат, анализираат и следат мислењето на јавноста за својата фирма.“Odnosi so javnosta”, Nada Sekulovska, 3 izdanie, januari 2009 str.268.
Односи со интерна и надворешна јавност
Односите со јавноста делуваат и на интерната јавност и тоа на вработените, стручните лица и претставниците на фирмата. Познавањето на дисциплината организационо однесување (Organisational behaviour) за лицето кое се занимава со проблематиката на односи со јавноста, е од големо значење. Стратешката цел на односите со интерната јавност е развивање и зголемување на корпорациската култура, контрола на вредноста што постои во фирмата, изразена како група луѓе.
Тие посакувани вредности ќе бидат: лојалност кон фирмата, задоволство од работното место, чувство за припадност кон фирмата како општествена група, идентификација со групата и др. Појдовна точка во својата работа, односите со интерната јавност наоѓаат во социо-психолошките потреби на секој поединец.
Cutlip i CenterCutlip Ѕ., Center, A. "Efective Public Relations", Prentice Hall, Inc, 1971, p. 331 ја цитираат Howard Wilson -овата список на социјалните и психолошките потреби:
потреба за припаѓање; потреба за учество; потреба за самопотврдување; потреба за прифаќање; потреба за сигурност; потреба за самокреативност
За да се остварат саканите ефекти во сферата на организационо однесување, мора да се обезбеди активно, а не пасивно учество на вработените. Работниците мора да го доживеат претпријатието како своја општествена група, а не како организација отуѓена од нив. Тензијата помеѓу раководењето, управувањето и извршувањето на работните за-дачи мора да биде намалена. Притоа, референтот за односи со јавноста мора да го има предвид и отпорот кон промените. Cutlip i CenterCutpil i Center kaj Josip Sudar, Goroslav Keller, "Promocija", Informator, Zagreb, 1991, str.329 укажуваат дека за успешноста на програмата на односите со јавноста од големо значење се:
активниот позитивен став на управата; компетентноста на персоналот за односи со јавноста; централизираното создавање и спроведување на деловната политика; ефикасното комуницирање од и кон јавноста; координација на сите напори кон дефинираните цели;
Без разлика на големината на фирмата и доменот на нејзино делување, секоја фирма делува во некоја околина и има некои соседи. Односот со тие «соседи» исто така претставува делување на односите со јавноста. Особено тоа се однесува на поголемите фирми. Тие го подобруваат својот имиџ преку одвојување време и донирање пари за општо добро. Co тоа се зајакнува корпорацискиот имиџ. На значајните спортски натпревари или културно-уметнички програми, можат да се сретнат имињата на фирмите кои значат во потесната и пошироката средина. Поддршката која тие фирми им ја даваат на спортските и културни настани не е поради тоа што имаат толку пари па не знаат што со нив, туку тие фирми имаат менаџмент со визија кој ја знае важноста на поволниот став на јавноста и неговото влијание врз успешноста на работата.
Работењето на современиот пазар е пред сè комуникациска активност.Јосип Судар, Горослав Келлер, "Промоција", Информатор, Загреб, 1991, стр. 330 Затоа е нужно да се координираат, контролираат и развиваат сите комуникациски активности во фирмата.“Odnosi so javnosta” , Nada Sekulovska, 3 izdanie, januari 2009 str. 272
Планирање на односите со јавноста
Односите со јавноста се една од стратешките деловни функции во претпријатието. За да се оствари истата од големо значење е нејзиното планирањето.
Постапката за планирање на односите со јавноста започнуваЈосип Судар, Горослав Келлер, "Промоција", Информатор, Загреб, 1991, стр. 326 со собирање на постојани информации и дијагноза на ситуацијата, па преку дефинирање на проблемот, формирање на цели и специфични задачи, дефинирање на целни сегменти, создавање на порака, одлуки за канали на односите со јавноста, изработка на програма, оценување на програмата, модифицирање на програмата, да се стигне до последната фаза а тоа е завршен извештај.
Cultip, Center и Broom предлагаат четирифазен процес за равивање на план на односи сојавноста:
Дефинирање на проблемот на односите сојавноста; План и програма; Спроведување акција и комуникација: Оценување на програмата.
За односите со јавноста како долгорочно планирана активност на претпријатието, планирањето како процес би значело:
истражувачки поглед во минатото (што било до сега); длабок поглед во претпријатието (нашите можности и ограничувања); широк поглед на околината (што ќе се случи); долгорочен поглед во иднината (стратешка визија каде сакаме да бидеме).