Продажна промоција, како дел од комуникацискиот систем, е директен начин на поттикнување на дополнителен интерес по должината на маркетинг патот — од производителите преку дистрибутерите до потрошѕвачите — за да се забрза движењето на производот од производтелот до финалните потрошувачи. Промоцијата на продажба се користи како помош во зголемување на продажбата. Таа понекогаш е означувана како дополнување на рекламирањето и личната продажба, бидејќи ги поврзува двете заедно правејќи ги поефективни. Продажната промоција е директна причина која предизвикува екстра поттик за купубање било кадсе на патот од производителот до потрошувачот. Активностите на оваа дејност можат да бидат насочени кон крајните корисници или кон трговците. Продажната промоција како една од промотивните дејности е многу често користена особено во западните економии. Тоа се заклучува и од вложуванњето што се прави кое е далеку поголемо во споредба со вложувањето во најпопуларната дејност на промоцијата, а тоа е економската пропаганда. Продажната промоција е директна причина која нуди екстра поттик вдолж било каде во маркетинг каналот за да го зголеми или забрза движењето на производот од производителот до потрошувачот.William F. Arens «Contemporary Advertising» USA 1996 p.443 Има три важни елементи во оваа дефиниција:
Дизајнирано е да го забрза продажниот процес Вклучува директна причина (пари, награди, подароци, екстра производи, или посебни информации) кои предизвикуваат екстра поттик за купување, посета на продавница, барање на литература или преземање други акции Може да се употреби било каде вдолж маркетинг каналот од производителот до купувачот.
Суштина и значење на продажната промоција Продажната промоција нуди екстра вредност на призводот за продавачите, дистрибутерите и потрошувачите со примарна цел-создавање на итна продажба. Поттикот за купување е главниот елемент во промотивната програма кој може да вклучува купон или намалување на цената, попустот, бесплатен примерок од призводто кој се дава во надеж на остварување на идна продажба. Причина за зголемување на потрошувачката чувствителност кон продажната промоција е тоа што таа е начин на штедење пари. Една од најмногу употребуваните техники на подажната промоција е охрабрувањето на потрошувачите да го пробаат новиот прозивод или услуга. Огромен број од производите кои се појавуваат на пазарот, отпаѓаат од него уште во првата година. Голем дел од овие падови се должи на фактот дека на новиот произвд му недостига промотивна поддршка потребна за да ја охрабри пробата од страна на софистицираниот број на потрошувачи. Алатите на промоцијата на продажба се важен дел од стратегијата на запознавање со нова марка на производот. Успехот на новата марка зависи не само од овозможување нејзино тестирање, туку и од процентот на оние кои ја пробале за да остварат повторно купување и воспостават трајни односи на купопродажба. Продажната промоција може да биде делотворен начин на создавање на некој нов интерес за една докажана марка или да помогне во забрзувањето на продажбата или да го одбрани пазарниот удел од закната на конкурентите. Многу компании со цел да ги задржат своите купувачи како и да се одбранат од конкурентите кои се св поагресивни, ги употребуваат техниките на продажната промоција. За да можат да се истакнат специфичните функции на промоцијата на продажбата треба да се расчлени дејствувањето споредЈосип Судар «Промотивне активности», Информатор, Загреб, 1991 стр.240:
1. Подрачје на делување
сопствено претпријатие трговски организации место на продажба
2. Целни групи
сопствен кадар купувачи-посредници потрошувачи јавност
3. Според времето на дејствување
краткорочно долгорочно
Функции на продажната промоција Од дефиницијата за продажната промоција, произлегуваат и нејзините функции: Таа е инструмент за забрзување на продажниот процес. Таа обично вклучува директен поттик (пари, награди, дополнителнио производи, подароци), што индуцира дополнителна желба за купување, посета на одредена продавница, барање на определна литература, или слични акции. Промоцијата на продажба може да се користибило каде по должината на маркетинг патот: од производителот до продавачот, од продавачот до потрошувачот, или пак директно од прозиводителот до финалниот потрошувач. Преку забрзуванње и олеснување на прометот на стоките и услугите влијае на продуктивноста на трудот и на намалуванње на трочоците за производство и дистрибуција. Ги зголемува заедничките интереси и активната соработка на производителите, дистрибутерите и купувачите. Создава поволно купувачко — психолошка атмосфера преку естетско уредуванње на излозите, на ентериерот и екстериерот на продажните места. Создава и влијае на новите сознанија за производите и услугите преку информирање на потрошувачите, со што ја подигнува културата и квалитетот на живот. Влијае на намалувањето на сезонските варијации на побарувачката. Од наведените функции на продажната промоција може да се забележи нејзината важна улога во создавање на поквалитетен стопански живот, подигнвање на културата на живеење на луѓето и општеството во целина.
Стратегии и техники на продажна промоција Постојат неколку стратегии за извршување продажна промоцијаBovee , Arens, «Contemporary advertising», Homewood, 1982, p.615-631:
1. Push strategy techniques
2. Pull strategy techniques
3. Политика на изложување
4. Други стратегии
Без разлика која од овие стратегии ќе биде користена од страна на едно претпријатие треба да постои и одредена соработка од страна на дистрибутерите и продавачите, затоа што многу често се случува пропагадниот материјал да остане неупотребен поради тоа што продавачите немаат место во продавниците или материјалот не одговара на продавницата и сл. Во пракса често се случува маркетиншките фирми да воспоставуваат добри врски со трговијата со што добиваат низа погодности во однос на конкуренцијата: добра изложеност на пропагадниот материјал, организирање на промотивни хепенинзи, поволна локација на производите на полиците, советодавна функција на продавачите за неговата производна марка и слСлавко Ковачевиќ, «Биг идеја», Идеја плус, Београд, 1996 стр.95. Највисок облик на маркетиншка соработка претставува заедничкото вложување на трговијата и проиводителот. Тоа се прави пред сè за воведување нов производ на пазарот, за оживување на продажбата на ситуираните производи, за ублажување на противакцијата на конкуренцијата и за здружување на позитивните маркетиншки околности (добра локација, привлечен прозивод).
Стратегии на туркање (Push strategy techniques) Овој вид на техники се однесуваат на самите посредници и всушност тоа се трговско ориентирани техники за продажна промоција. Посредниците ги опфаќаат продавачите на големо и мало, кои ги дистрибуираат производите од производителите до другите посредници или до крајните корисници. Производителите го користат овај облик на продажна промоција за обезбедување на дистрибуција и поддршка и одржување на поддршка и изложување на постојаните брендови, и полнење на залихите на трговците со нивните производи. Продажната промоција за посредникот е насочена кон четири глобални целиWilliam Wells, John Burnet, Sandra Moriarity, «Advertising — principles and practice», Prentice hall, Engeiwood Cliffs, New Jersey, 1995, p.592:
1.Да ја стимулира технологијата на познавањето на производот, внатре во продавницата, како и други видови пазарна поддршка (истакнување на цените, добро продажно место на рафтовите).
2.Да се манипулира со различен инвентар со кој располагаат продавниците.
3.Да ја прошират дистрибуцијата на позиводот на нови подрачја во земјата или на нови типови на пазари.
4.Да изгради висок степен на возбуда во врска со прозиводот помеѓу оние кои се одговорни за еговата продажба.
Постојат голем број начини за мотивирање на посредниците да стапат во одредени продажни активности. Помагачи на продажбата (point of purchase POP) се дизајнирани од страна на производителот и испратени до малопродавачите со цел да се промовира одредена марка на производ или група на производи. Формите на ПОП се различни и варираат од една до друга индустрија, но како најчести се сретнуваат следните: доделување на специјални рафтови, изложбени картони, знаменца, знаци и различни механички држачи на производот. Како што сè повеќе станува доминантно самопосложувањето во малопродажбата, така се помалку потрошувачите прифаќаат помош од подавачите, и токму поради оваа улога на ПОП се зголемува. Посредниците треба да ги користат среддствата на ПОП за тие да влијаат на потрошувачите. Помагачите на продажбата се многу важни со оглед на тоа што многу голем број потрошувачи ја носат одлуката за купување на самото место на продажба, особено при импулсивни купувања. Тие претставуваат последна шанса да се допре до потрошувачите, создајќи импресија непосредно пред продажбата или на излегување на продажното место. Натпревари и поттикнувачи за трговците. Целта на натпреварите и поттикнувачите е да ги мотивираат посредниците. Победник при натпреварот е онаа фирма или лице кое ќе постигне продажна квота со најголем процент. Желбата да се достигне голем степен на возбуда, придонесе да се создаваат натпревари со големи награди. Но, треба да се знае дека само правилно спроведени натпревари кои не се многу чести, можат да донесат краткорочни користи како и унапредување на односот меѓу производителот и посредникот. Друг начин на поттикнување на продажбата кај трговците на големо и малотрговците претставува плаќање на готовината директно на персоналот што ќе го охрабри да ги промовираат и продаваат производите на производителот. Овие плаќања се наречени push money George E. Belch, Michael A. Belch; Advertising and promotion; McGraw-Hill; 2007; p.531. Иако овие програми може да создаваат поддршка од посредниците, тие исто така можат да бидат извор на конфликт меѓу персоналот и менаџментот на посредниците. Некои трговци сакаат да ја оддржат контролата над продажните активности на нивниот продажен персонал. Пазарни презентации и изложби. Многу индустрии ги презентираат и продаваат своите производи на пазарни изложби кои овозможуваат да се демонстрира производот, да се обезбедат информации, да се одговори на прашања, да се споредат со конкурентните марки и сл. Изложбите се особено корисни при воведување на нов производ, затоа што препродавачите често бараат нови производи кои би ги понудиле во нивниот асортиман. Од друга страна изложбите овозможуваат производителите да соберат обемни информации за нивните конкуретнти. Поради важноста на изложбите, фирмите трошат многу пари за нивно планирање и спроведување. Продажни програми за обука. Голем е бројот на производите кои се среќаваат во продавниците кои бараат образовани продавачи кои ќе му овозможат на купувачите информации за различните марки и модели, вклучувајќи и нивните одлики, користи и предности. Козметиката, компјутерите, електрониката и спортската опрема се примери на прозиводи за кои потрошувачите бараат помош. За таа цел производителите одржуваат тренинг за продавачите на мало на многу начини. Тие можат да одржат часови или тренинг сесии што ќе ги посетуваат продавачитеза да го зголемат нивното знаење за производот или линијата на производите. Овие тренинг сесии вклучуваат и мотивациски компоненти. Друг начин на спроведување тренинг е преку спроведување сопствена продажна сила. Продажните презентери ги образоваат продавачите за производот, снабдувајќи ги со потребните информации. Друг начин е со обезбедување на продавачите со брошури, проспекти, или пак видео ленти на кој е презентиран начинот на употреба и идеи како да се продаде нивниот производ. Пазарни договори. Пазарните договори се едни од најважните промотивни техники. Малопродавачот е во договор кога ќе се согласи да му даде на производот специјален промотивен напор во вид на специјално излаганње, супериорно место во продавницата, а за возврат посредникот добива дополнителни надоместоци во форма на попусти, производи или готовина. Постојат три типа на пазарни договори: