Услужен маркетинг — потребата да се проучат потрошувачите, да се анализира нивното однесување, да се види какви услуги претпочитаат во одреден период од животот, кога и како ги користат тие услуги и на крајот, како се создава еден лојален клиент кој на компанијата ќе и носи задоволителна профитабилност на долг рок и сл. Без оглед дали се работи за процес на купување на производ во супермаркет, или за процес на одлучување за користење на одреден вид на банкарска, осигурителна или друг вид на услуга клиентот се јавува во тој процес како комплексна личност која е под влијание на бројни фактори.
Постојат две причини за научно изучување на проблематиката на однесувањето на потрошувачите: Сознанието дека тие не се однесуваат секогаш и исклучиво од економски и рационални мотиви во процесот на купување на производи и услуги. Големиот маркетиншки предизвик условен од динамичкиот развој на пазар на потрошувачи, како во поглед на неговиот обем така и во поглед на неговата структура.
Фактори кои го детерминираат однесувањето на клиентите
Клучот за успешна маркетинг стратегија како на национално така и на глобално ниво, претставува темелно разбирање на однесувањето на потрошувачите (клиентите)Потрошувачи (клиенти). Во сферата на услугите наизменично се користат термините клиенти или потрошувачи, поради тоа во натамошниот текст на местата каде ќе биде споменат терминот потрошувач се мисли на клиент и обратно.. За да се разбере нивното однесување потребно е да се ‘’осознае делувањето на бројни интерни и надворешни фактори...’’Б.Јаќовски и С.Р.Јовановска: Однесување на потрошувачите, Економски факултет Скопје, 2001, стр 27. Тие фактори по својата природа имаат допирни точки со голем број бихејвиористички науки, при што се користат знаења, концепти, методи и техники од економијата, психологијата, социологиата, антропологијата, па дури и од биологијата. Една од дефинициите за однесувањето на потрошувачите опфаќа ‘’процес на истражување како и зошто тие купуваат и трошат’’John A. Howard: Consumer behavior in Marketing, Prentice Hall 1989, p.2.
Разбирањето на однесувањето на потрошувачите опфаќа “видливо однесување” (за купеното количество, кога, со кого, кој и како купил, и како го конзумирал или доживеал производот или услугата) и “невидливо однесување” (променливи кои не можат да се забележат како: потребите на потрошувачите, системот на вредности, перцепцијата, информациите со кои располагаат и како се чувствуваат при поседување и користење на различни производи и услуги).
Овие променливи се извор од кој се црпат информации, а овозможуваат градење на адекватни маркетиншки стратегии со кои ќе се задоволат барањата на потрошувачите. Со цел компаниите да не ги злоупотребуваат потрошувачите во својата трка за профит, изработена е и соодветна регулатива за заштита на интересите на потрошувачите и тоа не само од аспект на квалитетот на производите и услугите, туку и заштита на личните податоци на поединецот, бидејќи денес, во ерата на информациите, од потрошувачите постојано се бараат податоци, кои понатаму се користат за реализација на вкрстена продажба, создавање нови понуди и сл.
За да може да се зборува за факторите кои влијаат на однесувањето на потрошувачите, треба да се тргне од процесот на купување и од нивниот животен стил. Најопшто кажано, купувањето на некој производ претставува решавање на некој проблем, додека животниот стил е начин на кој живееме: кои производи и услуги ги купуваме и користиме, што мислиме и што чувствуваме за нив. Сево ова ја дава сликата за нас, која е резултат на културата во која живееме и од можните искуства и ситуации од секојдневното живеење.
“Под дејство на животниот стил, и индиректно под дејство на факторите кои влијаат на животниот стил, потрошувачите градат одредени ставови кон купувањето и користењето на одредени производи и услуги во различни ситуации. Процесот на одлучување на купувачот ги вклучува следниве фази: препознавање на проблемот, барање информации, евалуација на алтернативи, избор и купување и пост-куповни процеси”Hawkins-Best-Coney: Consumer behavior, IRWIN 1991, p.23.
На процесот на купување влијаат низа надворешни и внатрешни фактори. Кога се зборува за надворешни фактори кои влијаат на процесот на купување и користење на производи и услуги, тука се опфатени пред се:
културата и системот на вредности кој произлегува од неа доходот, географската положба и старосната група како демографски одлики социјалниот статус на поединецот кој покажува кое е неговото место во општествениот систем референтните групи и семејство како специфична и особено влијателна форма на референтна група и др.
Внатрешните фактори кои се познати уште како и психолошки фактори на потрошувачката се однесуваат на:Ibid перцепцијата како процес во кој се обработуваат примените информации учење и меморија кои се условени од искуството во купувањето мотивите, карактерот на личноста и нејзините емоции животниот стил кој поминува низ континуирани и умерени промени низ времето ставовите кои ја покажуваат ориентацијата “за” или “против” одреден производ, услуга продажно место итн.
Една особено важна одлика на услужниот сектор е поврзана со нематеријалноста на услугите и нивното користење, кое бара да се посвети посебно внимание на задоволство остварен од користење на некоја услуга и дополнителната вредност која се создава на релација клиент-компанија. Во таа смисла можат да се утврдат одредени допирни точки и со процесот на користење на производите и услугите, имајќи предвид дека степенот на задоволство резултира со градење на долготрајни маркетинг односи на лојалност со клиентите, што на долг рок резултира со намалување на маркетинг трошоците за привлекување на нови клиенти кои се многукратно повисоки од трошоците на задржување на постојаните профитабилни клиенти.
Ерата на информатиката и брзата размена на информации создадоа хиперконкурентни пазари. Клиентите сега се подобро информирани за понудите на конкурентите, внимателно пресметуваат колкави трошоци ќе сносат одредени услуги, а исто така бараат повеќе поволности и дополнителни бенефиции. Клиентите сега имаат моќ да дефинираат еден вид персонализирани производи и услуги и соодветни цени, да изберат канал на дистрибуција по своја желба, па дури можат сами да го дефинираат начинот на рекламирање и комуницирање.
Со појавата на интернетот, комуникациите станаа двонасочни т.е. интерактивни. Потрошувачите се информираат и знаат многу за компаниите, а компаниите можат да акумулираат покомплетни информации за своите потрошувачи. Со таквите информации, компаниите можат да воспостават силни врски на соработка, при што се истражуваат нови можности на деловно работење и се градат поголеми конкурентски предности.
Во контекст на ова, “преку Менаџментот за односи со клиенти (CRM), компаниите ќе утврдат кои се нивните клиенти, како тие се одесуваат, што сакаат и кои се нивните потреби. Понатаму, CRM овозможува компанијата да реагира соодветно, доследно и навремено на сите барања на клиентите”P. Kotler, D. Jain, S. Maesincee: Marketing moves, Harvard Business School Press 2002, p.p. 28-9 Фирмите сакаат да развијат солидна база на “добри” потрошувачи кои:
ќе купуваат повеќе од компанијата дури и по повисока цена на побарувачка; ќе ја препорачуваат компанијата и нејзините производи/услуги на колегите, пријателите и семејството; ќе ги испробуваат новите понуди на компанијата и ќе и помогнат да ги подобри новите производи и услуги; ќе користат услуги, помош и други погодности од компанијата.
Согласно современите трендови компаниите го поместуваат својот фокус од менаџмент на производство кон менаџмент на потрошувачи. Во индустриската ера одржувањето блиски контакти со потрошувачите и производство според нивни специфични потреби создавале високи трошоци. Таквите трошоци биле пречка за создавање блиска соработка и персонализирани услуги согласно барањата на клиентите. Компаниите можат да воспостават односи на соработка со своите клиенти по многу пониски трошоци.
За успешна примена на CRM Артур Хјугс идентификувал пет критериуми:
компанијата треба да има добро развиен маркетинг процес; компанијата може лесно да дојде до податоци за името на клиентот, адресата и однесувањето при купување; на продажното место може да се добијат податоци за повторливо купување на одреден клиент; компанијата умее да гради и да пребарува бази на податоци за клиентите компанијата може да понуди програма за надградување со што ќе се постигнат значајни корисности за двете страни.Според Arthur M. Hughes: Strategic Database Marketing, McGraw-Hill 2000
Може да се заклучи дека наведениве критериуми се исполнети во услужниот сектор, имајќи ја предвид природата на услугите и начинот на кој клиентите ги користат истите. Авионските превозници, автомобилските компании, финансиските компании, хотелите и некои други компании во развиените економии ги исполнуваат овие критериуми, додека производите за широката потрошувачка и производите кои ретко се купуваат не би можеле да ги исполнат критериумите за CRM.
Маркетинг-менаџментот на односи со клиенти може да биде многу ефикасен ако е поддржан со соодветни анализи на клиентите кои ќе му овоможат на персоналот да ја диференцира услугата и да советува. Треба да се надминат традиционалните бариери дека анализите се потребни единствено при донесување одлуки од страна на врвниот менаџмент. Менаџментот за односи со клиенти значи користење на анализите како основа на сите операции, а разбирањето на клиентите треба да е срцето на секоја одлука.
Таргетирање на целни клиенти и анализа на нивната профитабилност
Потрошувачите се многубројни и имаат различни барања. Проучувањето на нивните одделни одлики претставува основа за спроведување на сегментацијата на пазарот и изнаоѓање на целни сегменти.
Суштината на таргет маркетингот е изнаоѓање на целни сегменти на потрошувачи и развој на понуда и маркетинг програми кои се специфично наменети за нив.
“Пазарниот сегмент се состои од група на потрошувачи кои делат сличен сет на желби и барања. Маркетарите не ги создаваат сегментите. Задача на маркетарите е да ги идентификуваат сегментите и да одлучат кој од нив ќе претставува целен сегмент за нивната компанија. Предностите на целниот маркетинг наспрема масовниот маркетинг е можноста компанијата да понуди производи и услуги адекватни на барањата на клиентите по соодветни цени. Исто така компанијата може подобро да ги избере соодветните канали на дистрибуција и комуникација, а ќе има и подобра претстава за конкуренцијата која ги напаѓа истите целни сегменти.”
Таргетирањето на целните клиенти како процес се совпаѓа со спроведување на активностите на менаџментот на односи со клиенти и опфаќа три фази:
Изнаоѓање целни клиенти Исполнување на потребите на целните клиенти Формирање долготрајни врски со целните клиенти
За да се пронајдат целните клиенти треба да се дефинира целниот пазар и да се привлечат целните клиенти.
Дефинирање на целниот пазар. Сите маркетинг активности, вклучително и CRM, започнуваат со дефинирање на целниот пазар. Како што се зголемува конкуренцијата, дигиталната технологија им овозможува на компаниите да ги расчленат своите клиенти од пазарните сегменти на се помали и расчленети микросегменти.