Модел вероватноће обраде (МВО) убеђивања је теорија двоструког процеса која описује промену ставова. МВО су развили Ричард Е. Пети и Џон Касиопо 1980. године. Модел има за циљ да објасни различите начине обраде стимулуса, зашто се они користе и какве су њихове последице на промену става. МВО предлаже два главна пута ка убеђивању: централни пут и периферни пут.
Порекло Модел вероватноће обраде је општа теорија промене става. Према творцима теорије, Ричарду Е. Петију и Џону Касиопу, теорија је створена како би пружила општи „оквир за организовање, категоризацију и разумевање основних процеса који леже у основи ефикасности персуазивних комуникација”.
Проучавање ставова и убеђивања почело је као централни фокус социјалне психологије, што се види у радовима психолога Гордона Олпорта (1935) и Едварда Алсворта Роса (1908). Олпорт је описао ставове као „најизразитији и најнеопходнији концепт у савременој социјалној психологији”. Значајна истраживања била су посвећена проучавању ставова и убеђивања од 1930-их до касних 1970-их. Ове студије су се бавиле различитим релевантним питањима везаним за ставове и убеђивање, као што су доследност између ставова и понашања и процеси који леже у основи кореспонденције став/понашање. Међутим, Пети и Касиопо су приметили велики проблем са којим су се суочавали истраживачи ставова и убеђивања, а то је био минималан договор о томе „да ли, када и како традиционалне варијабле извора, поруке, примаоца и канала утичу на промену става”. Уочивши овај проблем, Пети и Касиопо су развили модел вероватноће обраде као свој покушај да објасне различиту постојаност промене става изазване комуникацијом. Пети и Касиопо су сугерисали да се различити емпиријски налази и теорије о постојаности става могу посматрати као наглашавање једног од два пута ка убеђивању, које су представили у свом моделу вероватноће обраде.
Основне идеје Постоје четири основне идеје МВО-а.
МВО тврди да када се особа сусретне са неким обликом комуникације, она може обрадити ту комуникацију са различитим нивоима размишљања (обраде), у распону од ниског степена размишљања (ниска обрада) до високог степена размишљања (висока обрада). Фактори који доприносе обради укључују различите мотивације, способности, прилике итд. МВО предвиђа да постоји низ психолошких процеса промене који делују у различитим степенима у функцији нивоа обраде особе. На нижем крају континуума налазе се процеси који захтевају релативно мало размишљања, укључујући класично условљавање и ефекат чистог излагања. На вишем крају континуума су процеси који захтевају релативно више размишљања, укључујући теорију очекиване вредности и процесе когнитивног одговора. Када преовладавају процеси ниже обраде, каже се да особа користи периферни пут, што је у супротности са централним путем, који укључује деловање претежно процеса високе обраде. МВО предвиђа да степен размишљања који се користи у контексту убеђивања одређује колико последичан постаје резултујући став. Ставови формирани путем процеса централног пута, који захтевају дубоко размишљање, имаће тенденцију да опстану током времена, да се одупру убеђивању и да буду утицајнији у вођењу других судова и понашања у већој мери него ставови формирани кроз процесе периферног пута, који захтевају плитко размишљање. МВО такође предвиђа да било која дата варијабла може имати више улога у убеђивању, укључујући деловање као сигнал за просуђивање или као утицај на правац размишљања о поруци. МВО сматра да је специфична улога којом варијабла делује одређена обимом обраде.
Претпоставке Претпоставка 1: „Људи су мотивисани да имају исправне ставове.”
Претпоставка 2: „Иако људи желе да имају исправне ставове, количина и природа обраде релевантне за тему у коју су спремни или способни да се упусте како би проценили поруку варирају са индивидуалним и ситуационим факторима.”
Претпоставка 3: „Варијабле могу утицати на количину и правац промене става тако што:
Служе као убедљиви аргументи;
Служе као периферни сигнали; и/или
Утичу на обим или правац обраде теме и аргумената.”
Претпоставка 4: „Варијабле које утичу на мотивацију и/или способност обраде поруке на релативно објективан начин могу то чинити или појачавањем или смањењем пажљивог испитивања аргумената.”
Претпоставка 5: „Варијабле које утичу на обраду поруке на релативно пристрасан начин могу произвести или позитивну (повољну) или негативну (неповољну) мотивациону и/или способносну пристрасност према мислима релевантним за тему.”
Претпоставка 6: „Како се мотивација и/или способност обраде аргумената смањује, периферни сигнали постају релативно важнији детерминанти убеђивања. Супротно томе, како се пажљиво испитивање аргумената повећава, периферни сигнали постају релативно мање важни детерминанти убеђивања.”
Претпоставка 7: „Промене става које углавном произилазе из обраде аргумената релевантних за тему (централни пут) показаће већу временску постојаност, већу предвидљивост понашања и већу отпорност на контраубеђивање него промене става које углавном произилазе из периферних сигнала.”
Руте Модел вероватноће обраде предлаже два различита пута за обраду информација: централни пут и периферни пут. МВО сматра да постоји велики број специфичних процеса промене на „континууму обраде”, који се креће од ниске до високе. Када процеси на нижем крају континуума одређују ставове, убеђивање следи периферни пут. Када процеси на вишем крају континуума одређују ставове, убеђивање следи централни пут. Преко централног пута, убеђивање ће вероватно проистећи из пажљивог и промишљеног разматрања стварних вредности информација представљених у прилог неком ставу. Централни пут укључује висок ниво обраде поруке, при чему појединац који прима поруку генерише велики број когниција о аргументима. Резултати промене става биће релативно трајни, отпорни и предиктивни за понашање. Са друге стране, преко периферног пута, убеђивање проистиче из асоцијације особе са позитивним или негативним сигналима у стимулусу или доношења једноставног закључка о вредностима заступаног става. Сигнали које појединац прима путем периферног пута углавном нису повезани са логичким квалитетом стимулуса. Ови сигнали укључују факторе као што су кредибилитет или атрактивност извора поруке, или квалитет продукције поруке. Вероватноћа обраде биће одређена мотивацијом и способношћу појединца да процени аргумент који се износи.
Централни пут thumb|469x480px|Дијаграм МВО Централни пут се користи када прималац поруке има и мотивацију и способност да размишља о поруци и њеној теми. Када људи обрађују информације централно, когнитивни одговори, или обраде, биће много релевантнији за информације, док ће се приликом периферне обраде појединац ослањати на хеуристике и друга правила приликом обраде поруке. Налазећи се на високом крају континуума обраде, људи процењују информације релевантне за објекат у односу на шеме које већ поседују и долазе до образложеног става који је подржан информацијама. Важно је узети у обзир два типа фактора који утичу на то како и колико ће се неко упустити у обраду убедљиве поруке. Први су фактори који утичу на нашу мотивацију за обраду, а други су фактори који утичу на нашу способност за обраду. Мотивација за обраду поруке може бити одређена личним интересом за тему поруке, или индивидуалним факторима као што је потреба за сазнањем. Међутим, ако прималац поруке има снажан негативан став према позицији коју порука предлаже, вероватно ће доћи до бумеранг ефекта (супротног ефекта). То јест, они ће се одупрети поруци и могу се удаљити од предложене позиције. Поред тога, постоје различите варијабле које убеђивач може користити да утиче на способност појединца да обради поруку (уобичајени фактори су присуство или одсуство ометања, претходно знање о теми и разумљивост поруке или колико је лако разумети) које могу побољшати или смањити количину критичког размишљања које би се користило за стварање обрада из поруке која се представља. Две предности централног пута су да промене става имају тенденцију да трају дуже и да су бољи предиктори понашања од промена са периферног пута. Свеукупно, како се мотивација и способност људи да обраде поруку и развију обраде смањују, периферни сигнали присутни у ситуацији постају важнији у њиховој обради поруке.
Периферни пут Периферни пут се користи када прималац поруке има мало или нимало интереса за тему и/или има мању способност да обради поруку. Налазећи се на ниском крају континуума обраде, примаоци не испитују информације тако темељно. Код периферног пута, већа је вероватноћа да ће се ослонити на опште утиске (нпр. „ово делује исправно/добро”), почетне делове поруке, сопствено расположење, позитивне и негативне сигнале контекста убеђивања, итд. Пошто су људи „когнитивне шкртице”, који желе да смање ментални напор, често користе периферни пут и стога се ослањају на хеуристике (менталне пречице) приликом обраде информација. Када појединац није мотивисан да централно обради неку тему јер га она не занима, или ако нема когнитивну способност да централно обради тему, онда ове хеуристике могу бити прилично убедљиве. Принципи социјалног утицаја Роберта Чалдинија (1984), који укључују посвећеност, социјални доказ, оскудицу, реципроцитет, ауторитет, као и допадање особи која вас убеђује, неки су од примера често коришћених хеуристика. Поред тога, кредибилитет се такође може користити као хеуристика у периферном размишљању, јер када се говорник сматра веродостојнијим, слушалац може бити склонији да поверује поруци. Кредибилитет је једноставан и донекле поуздан начин да нам се пружи одговор шта да одлучимо и/или верујемо без потребе за великим трудом да о томе размишљамо. Обрада периферним путем укључује низак ниво обраде. Корисник не испитује поруку у погледу њене ефикасности.
Ако ови периферни утицаји прођу потпуно незапажено, прималац поруке ће вероватно задржати свој претходни став према поруци. У супротном, појединац ће привремено променити свој став према њој. Ова промена става може бити дуготрајна, иако је трајна промена мање вероватна него код централног пута.
Одреднице пута Два најутицајнија фактора која утичу на то који пут обраде појединац користи су мотивација (жеља да се обради порука; видети Пети и Касиопо, 1979) и способност (капацитет за критичку процену; видети Пети, Велс и Брок, 1976). На степен мотивације, заузврат, утичу став и лична релевантност. На способност појединаца за обраду утичу ометања, њихова когнитивна заузетост (степен до којег су њихови когнитивни процеси ангажовани на више задатака) и њихово опште знање.
Мотивација Ставови према поруци могу утицати на мотивацију. Ослањајући се на теорију когнитивне дисонанце, када се људима представи нова информација (порука) која је у сукобу са постојећим уверењима, идејама или вредностима, они ће бити мотивисани да елиминишу дисонанцу, како би остали у миру са сопственим мислима. На пример, људи који желе да верују да ће бити академски успешни могу се присетити више својих прошлих академских успеха него неуспеха. Такође могу користити своје знање о свету да конструишу нове теорије о томе како их њихове посебне особине личности могу предиспонирати за академски успех (Кунда, 1987). Ако успеју да приступе и конструишу одговарајућа уверења, могу се осећати оправдано у закључку да ће бити академски успешни, не схватајући да такође поседују знање које би се могло користити за подршку супротном закључку.
Лична релевантност такође може утицати на степен мотивације појединца. На пример, студентима основних студија је речено за нову политику испита која ће ступити на снагу за годину или десет година. Предлог нове политике испита био је подржан или јаким или слабим аргументима. Они студенти који ће бити лично погођени овом променом размишљали су више о том питању од оних студената који неће бити лично погођени.