Теорија учтивости, коју су предложили Пенелопи Браун и Стивен Левинсон, усредсређује се на појам учтивости, схваћене као напоре да се ублаже увреде на рачун нечијег самопоштовања или угледа (енгл. face, као у изразима „сачувати углед” или „изгубити углед”) у друштвеним интеракцијама. Значајни концепти укључују позитиван и негативан углед, чин угрожавања угледа (енгл. face-threatening act – FTA), стратегије које окружују ове чинове и факторе који утичу на избор стратегија.
Иако су Браун и Левинсон предложили свој модел као универзално применљив, њихова теорија је оспоравана од стране других научника како теоретски, тако и у погледу њене међукултуралне применљивости.Mills, Sara. 2003. .
Позитиван и негативан углед Концепт угледа (енгл. face, у смислу образа) преузет је из кинеског у енглески језик у 19. веку. Углед, концептуализован као позитивно полагање права појединца на друштвене вредности у контактима социјализације, увео је у академске кругове Ервинг Гофман кроз своје теорије о „угледу” и „очувању угледа” (енгл. facework). Према претпоставци Браунове и Левинсона у теорији учтивости заснованој на Гофмановом „угледу”, нечији углед се категорише у два облика: позитиван и негативан. Браун и Левинсон су позитиван углед дефинисали на два начина: као „жељу сваког члана да његове жеље буду пожељне барем неким другим извршиоцима” (), или алтернативно, „позитивну доследну слику о себи или 'личности' (кључно укључујући жељу да се ова слика о себи цени и одобрава) коју захтевају учесници у интеракцији” (). Негативан углед је дефинисан као „жеља сваког 'компетентног одраслог члана' да га други не ометају у његовим поступцима”, или „основно право на територије, личне резервате, права на неометање — тј. слобода деловања и слобода од наметања”.Brown, Penelope and Stephen C. Levinson. 1987. . Док позитиван углед укључује жељу за повезаношћу са другима, потребе негативног угледа укључују аутономију и независност.
Десет година касније, Браунова је позитиван углед окарактерисала кроз жеље да особа буде вољена, којој се диве, која је потврђена и са којом се позитивно односи, напомињући да би се позитиван углед угрозио игнорисањем некога. Истовремено, окарактерисала је негативан углед кроз жељу да се особи ништа не намеће, напомињући да би се негативан углед могао нарушити наметањем нечега некоме.Coates, Jennifer. 1998. Language and Gender: A Reader. Wiley-Blackwell. Позитиван углед се односи на нечије самопоштовање, док се негативан углед односи на нечију слободу деловања.Foley, William. 1997. Anthropological Linguistics: An introduction. Blackwell. Ова два аспекта угледа су основне потребе у свакој друштвеној интеракцији; током било које друштвене интеракције потребна је сарадња међу учесницима како би се одржао међусобни углед. Учесници то могу учинити коришћењем позитивне и негативне учтивости, које обраћају пажњу на потребе позитивног, односно негативног угледа људи.
Чинови угрожавања угледа Према Брауновој и Левинсону, позитиван и негативан углед постоје универзално у људској култури; тврди се да је појам угледа заправо универзална компонента њихове предложене теорије учтивости. Чин угрожавања угледа је чин који суштински нарушава углед саговорника (адресата) или говорника делујући у супротности са жељама и потребама другог. Чинови угрожавања угледа могу бити вербални (коришћењем речи/језика), паравербални (пренесени кроз карактеристике говора као што су тон, инфлексија итд.) или невербални (израз лица итд.). На основу услова разговора у друштвеним интеракцијама, чинови угрожавања угледа су понекад неизбежни. У најмању руку, мора постојати бар један чин угрожавања угледа повезан са неким исказом. Такође је могуће да више чинова делује унутар једног исказа.
Негативни чинови угрожавања угледа Негативан углед је угрожен када појединац не избегава или не намерава да избегне ометање слободе деловања свог саговорника. То може проузроковати штету или говорнику или слушаоцу и тера једног од саговорника да своју вољу потчини другом. Слобода избора и деловања су ометани када је негативан углед угрожен.
Штета по слушаоца Следе случајеви у којима је угрожен негативан углед слушаоца (особе којој се говори). Чин који потврђује или негира будући чин слушаоца ствара притисак на слушаоца да изврши или не изврши тај чин. Примери: наредбе, захтеви, предлози, савети, подсећања, претње или упозорења. Чин који изражава осећања говорника према слушаоцу или стварима које припадају слушаоцу. Примери: комплименти, изрази зависти или дивљења, или изражавање снажне негативне емоције према слушаоцу (нпр. мржња, бес, неповерење). Чин који изражава говорниково будуће наметање позитивних ефеката према слушаоцу, јер и одбијање и прихватање врше притисак на слушаоца и могу створити обавезу. Примери: понуде и обећања.
Штета по говорника Следе случајеви у којима је угрожен негативан углед говорника (особе која говори). Чин у којем говорник понижава сопствени углед или прихвата обавезу како би одржао углед слушаоца и искупио се слушаоцу. Примери: изражавање захвалности, прихватање захвалности или извињења, изговор, прихватање понуда, претварање да није свестан грешака слушаоца, обавезивање на нешто неповољно.
Позитивни чинови угрожавања угледа Позитиван углед је угрожен када говорник или слушалац не маре за осећања или жеље свог саговорника, или не желе оно што други жели. Позитивни чинови угрожавања угледа такође могу проузроковати штету говорнику или слушаоцу. Када је појединац приморан да буде одвојен од других тако да се његово благостање третира као мање важно, позитиван углед је угрожен.
Штета по слушаоца Следе случајеви у којима је угрожен позитиван углед слушаоца (особе којој се говори). Чин који изражава говорникову негативну процену позитивног угледа слушаоца или неког елемента његовог позитивног угледа. Говорник директно или индиректно указује да му се не свиђа неки аспект имовине, жеља или личних особина слушаоца. Примери: неодобравање, критика, презир или исмевање, жалбе и укори, оптужбе, увреде.
Говорник изражава неодобравање изјављујући или алудирајући да слушалац греши, да је нерационалан или заведен. Примери: противречности или неслагања, изазови. Чин који изражава говорникову равнодушност према позитивном угледу адресата. Адресату може бити непријатно због говорника или га се може плашити. Примери: претерано емотивни изрази. Говорник указује да нема исте вредности или страхове као слушалац. Примери: непоштовање, помињање тема које су опште или у датом контексту неприкладне. Говорник указује да је спреман да занемари емоционално благостање слушаоца. Примери: омаловажавање или хвалисање. Говорник повећава могућност да ће се догодити чин угрожавања угледа. Ова ситуација се ствара када говорник покрене тему која је осетљиво друштвено питање. Примери: теме које се односе на политику, расу, религију. Говорник указује да је равнодушан према потребама позитивног угледа слушаоца. Ово се најчешће изражава у очигледно несарадничком понашању. Примери: прекидање, non sequitur (нелогични закључци), нагла промена теме. Говорник погрешно идентификује слушаоца на увредљив или срамотан начин. То се може догодити случајно или намерно. Генерално, ово се односи на погрешну употребу термина за ословљавање у односу на статус, пол или старост. Пример: Ословљавање младе жене са „госпођо” уместо са „госпођице”.
Штета по говорника Следе случајеви у којима је угрожен позитиван углед говорника (особе која говори). Чин који показује да говорник на неки начин греши, да му је повређено достојанство или да није у стању да се контролише. Примери: извињења, прихватање комплимента, немогућност контроле сопственог физичког ја, немогућност контроле сопственог емоционалног ја, самопонижавање, признања.
Одбијања као претња и позитивном и негативном угледу У својој студији о одбијању захтева, Џонсон и сарадници тврде да одбијања могу угрозити и позитиван и негативан углед онога ко одбија (особе од које је тражена услуга), као и позитиван углед онога ко тражи (особе која тражи услугу). Препреке, или разлози за неиспуњавање нечијег захтева, могу да „варирају у три димензије: спремност-неспремност, способност-неспособност и фокус на-фокус од онога ко тражи”. Димензија спремности прави разлику између одбијања где онај ко одбија каже „Не желим да ти помогнем” и „Волео бих да помогнем”. Способност прави разлику између „Кратког сам са новцем” и „Имам нешто додатног новца”. Фокус на-фокус од онога ко тражи прави разлику између „То је твој проблем, па ти брини о њему” и „Страшно је што ти мама не да новац.”Када особа постави захтев, њен позитиван углед је највише угрожен по димензијама способности и неспремности. Људи су склони да траже услуге од „блиских особа”, оних које би требало добро да познају/са којима имају добар однос. Претња позитивном угледу онога ко тражи се повећава када он одабере особу која има слабу способност/неспособност да испуни захтев или није спремна да удовољи (особа од које се тражи мора да одбије захтев); одабир особе са слабом способношћу сугерише да онај ко тражи има слабо познавање односа. С друге стране, избор особе са високом способношћу смањује претњу позитивном угледу онога ко тражи јер показује његову компетентност; избор особе са високом спремношћу појачава избор онога ко тражи и смањује претње позитивном угледу.
Одлука да се одбије или не одбије захтев може на различите начине угрозити позитиван и негативан углед онога ко тражи. Када особа одбије да испуни захтев блиске особе, она крши очекивања у вези са односом и повећава претњу њеном позитивном угледу; међутим, скретање пажње са онога ко тражи може смањити претњу његовом позитивном угледу чак и ако особа није спремна да помогне. Насупрот томе, усмеравање пажње на онога ко тражи може повећати претњу позитивном угледу јер наглашава неспремност онога ко одбија. Прихватање захтева је чин који најмање угрожава углед.
Претње негативном угледу онога ко одбија варирају дуж димензија способности и фокуса. Скретање фокуса са онога ко тражи омогућава ономе ко одбија да задржи своју аутономију уз очување односа; ово доводи до мање претње угледу ако онај ко одбија има високу способност јер може да бира да ли ће удовољити или не. Фокусирање на онога ко тражи угрозило би њихов однос и дугорочну аутономију (онај ко тражи можда неће бити спреман да испуни будуће захтеве када се улоге обрну); међутим, ако онај ко одбија има малу способност, фокусирање на онога ко тражи заправо може смањити претње негативном угледу показујући да није у стању да удовољи чак и када би то желео.
*Напомена: онај ко тражи и онај ко одбија били би аналогни улогама „говорника” и „слушаоца” о којима се раније говорило у одељку „Чинови угрожавања угледа”.
Стратегије учтивости Стратегије учтивости се користе за формулисање порука како би се сачувао позитиван и негативан углед слушаоца када су чинови угрожавања угледа неизбежни или пожељни. Браун и Левинсон наводе четири главна типа стратегија учтивости: отворено евидентирано (енгл. bald on-record), негативна учтивост, позитивна учтивост и неевидентирано/индиректно (енгл. off-record), као и једноставно некоришћење чина угрожавања угледа. Џонатан Калпепер је такође користио ове стратегије и надоградио их у својој теорији неучтивости. Неколико фактора доприноси разликама у употреби стратегија (не)учтивости, укључујући радно искуство, вештине писања и упознатост са одговарајућим нивоима формалности.
Отворено евидентирано Стратегија отвореног евидентирања (енгл. bald on-record) не покушава да умањи претњу угледу слушаоца, иако постоје начини на које се отворена учтивост може користити у покушају да се имплицитно умање чинови угрожавања угледа, попут давања савета на неманипулативан начин. Често ће коришћење овакве стратегије шокирати или осрамотити адресата, па се ова стратегија најчешће користи у ситуацијама када говорник има близак однос са слушаоцем, као што су породица или блиски пријатељи. Браун и Левинсон наводе различите случајеве у којима се може користити ова стратегија, укључујући:
Ситуације и примери