Дигитална медијска публика представља специфичну, динамичну и дубоко фрагментисану групу савремених корисника који путем интернета и различитих дигиталних медија истовремено конзумирају, дијеле, вреднују и активно стварају (продукују) медијске садржаје. За разлику од традиционалне медијске публике, која је деценијама имала примарно пасивну улогу примаоца унапријед селектованих и обликованих информација, дигитална публика постаје равноправан и суштински актер у глобалном комуникационом процесу.

Активност корисника Савремени корисници активно интервенишу у медијском простору кроз писање јавних коментара, моментално дијељење садржаја унутар својих дигиталних мрежа, те кроз директну, двосмјерну интеракцију са медијским редакцијама, чиме директно утичу на уређивачку политику и видљивост одређених тема.Маквејл, 2010; Крејг, 2010.

Навике публике Убрзани развој друштвених мрежа, масовна доступност паметних мобилних уређаја новије генерације и појава напредних интерактивних веб-платформи суштински су измијенили навике публике. Дигитално окружење је трансформисало начин на који савремени човјек приступа свакодневним информацијама, како перципира друштвену стварност и како комуницира са глобалним и локалним медијима, стварајући потпуно нови комуникациони екосистем који почива на брзини и мултимедијалности.Кастелс, 2002.

Развој дигиталне публике

Традиционални медијски системи У традиционалним медијским системима, који су обухватали класичну штампу, радио и телевизију, публика је посматрана као релативно хомогена, географски дисперзована, али пасивна маса са веома ограниченим или готово непостојећим могућностима повратне информације. Комуникациони ток је примарно био вертикалан и једносмјеран — дистрибуисан из једног централног извора (медијске куће или редакције) према широкој, недиференцираној јавности. У таквом систему, публика није имала простор за тренутну дебату, изражавање неслагања или модификацију садржаја, већ је била условљена унапријед одређеном програмском шемом.Рељић, 2014; Маквејл, 2010.

Децентрализација и улога веб-новинарства Међутим, експанзија интернет платформи омогућила је публици радикално другачију и активнију улогу. Савремени веб-новинари и уредници су приморани да прилагођавају свој израз овој новој публици која захтијева брзу информацију, али и могућност да на њу одговори. Корисници више не представљају крајњу тачку комуникационог ланца; они постају децентрализовани креатори вијести, уредници сопствених дигиталних профила и посредници који преобликују јавно мњење. Савремена онлајн публика посједује алате којима може самостално да покрене друштвене теме и дебате, често потпуно заобилазећи традиционалне медијске филтере.Крејг, 2010.

Од масовне јавности ка умреженом друштву Према класичним теоријама масовне комуникације, традиционална публика је била интересна група окупљена око великих медијских монопола који су имали улогу „чувара капије“ (gatekeepers) и који су строго контролисали проток информација у јавности. Насупрот томе, у савременом дигиталном окружењу публика доживљава снажну фрагментацију и прелази из масовног у рачунарски посредован облик комуникације. Савремени истраживачи наглашавају да су главне карактеристике онлајн публике уско повезане са њеном слободом да потпуно самостално селектује изворе информисања, креирајући сопствене комуникационе канале у новој медијасфери.Маквејл, 2010; Тeпавички Дуроњић, 2008.

Умрежено друштво и виралност садржаја У овом новом амбијенту, умрежено друштво редефинише концепт јавности. Публика се организује унутар глобалних мрежа, гдје сложени технолошки процеси директно утичу на то који ће медијски садржаји постати вирални, а који ће остати потпуно маргинализовани.Кастелс, 2002.

Карактеристике дигиталне публике

Дигитална публика, у научној литератури препозната и као онлајн публика, одликује се низом специфичних карактеристика које су настале као посљедица развоја нових рачунарских система и интерактивног новинарства.Крејг, 2010.

Интерактивност и грађанско новинарство Једна од темељних карактеристика дигиталне публике јесте висока стопа интерактивности, која поништава традиционалне временске и просторне баријере. Корисници у дигиталном домену могу непосредно и тренутно реаговати на било који објављени садржај, изражавајући своје ставове, аргументе или критике у реалном времену. Ова интерактивност води ка дубокој партиципацији гдје корисници активно учествују у прикупљању и дистрибуцији информација, што је основни постулат грађанског новинарства. Публика свакодневно шаље фото-биљешке, видео-снимке са лица мјеста и коментаре, чиме директно допуњује извјештаје професионалних новинара и постаје сарадник у креирању вијести.Кастелс, 2002; Крејг, 2010.

Персонализација и рачунарска култура Модерне дигиталне платформе, претраживачи и друштвене мреже у великој мјери користе напредне алгоритме како би детаљно анализирали понашање, укусе и кликове публике. На основу тих података, систем врши аутоматску селекцију и прилагођава крајњи садржај специфичним интересовањима сваког појединца, чиме се ствара потпуно субјективно медијско искуство. Ова висока стопа персонализације нуди корисницима брз и комфоран приступ управо оним темама које одговарају њиховим ранијим навикама и свјетоназорима. Међутим, технолошки системи који омогућавају ово прилагођавање истовремено утичу на стварање затворених корисничких хоризоната. Корисницима се селективно ускраћује увид у другачије друштвене ставове, објективне анализе и ширу друштвену слику, што дугорочно утиче на смањење критичке свијести унутар компјутерске културе.Тeпавички Дуроњић, 2011; Тeпавички Дуроњић, 2008.

Фрагментација и виртуелне заједнице За разлику од некадашњих традиционалних масовних медија који су успијевали да окупе милионску душу испред телевизијских екрана око јединственог националног програма, дигитални медији узрокују снажну фрагментацију јавности. Публика се више не посматра као јединствено тијело, већ се распада на безброј мањих, специфичних и високо специјализованих група корисника.Кастелс, 2002.

Друштвене мреже и млади корисници

Савремена медијасфера Савремене друштвене мреже данас представљају примарни и еколошки најважнији простор у коме се формира, развија и репродукује дигитална публика. Ове платформе су постале окосница савремене медијасфере, нудећи алате за визуелно и текстуално изражавање у реалном времену.Тeпавички Дуроњић, 2011.

Идентитет и дигитални урођеници Млади корисници, као припадници генерација које су одрасле уз рачунарске системе, показују специфичан облик понашања у онлајн простору. Они не конзумирају традиционалне медијске форме, већ своје вријеме и пажњу усмјеравају ка мултимедијалним садржајима које често сами креирају и монтирају. Кроз уређивање сопствених профила, млади корисници користе дигиталне медије као средство за конструисање личног и групног идентитета, мијењајући традиционалне обрасце социјализације, језичког изражавања и свакодневних животних навика унутар дигиталне културе.Кастелс, 2002.

Савремени изазови у дигиталном окружењу

Дезинформације и криза повјерења Невјероватна брзина протока и дистрибуције информација путем глобалне интернет мреже, без претходне професионалне уредничке контроле, провјере чињеница и поштовања новинарских кодекса, допринијела је масовном ширењу дезинформација и сензационализма. Традиционални механизми контроле квалитета информација су урушени, што унутар дигиталне публике ствара конфузију и дубоку кризу повјерења у медије уопште. Посебан изазов у онлајн новинарству представља чињеница да лажне вијести због своје емоционалне упечатљивости често имају много бржи и шири домет унутар онлајн публике него објективни, истраживачки извјештаји, што озбиљно угрожава јавни интерес и демократске дебате.Маквејл, 2010; Крејг, 2010.

Алгоритамска селекција и информациони мјехури Комерцијални алгоритми великих технолошких компанија континуирано врше селекцију информација које приказују корисницима, водећи се примарно профитом и пажњом корисника, а не јавним интересом или објективношћу. На тај начин, алгоритми директно обликују цјелокупно медијско, когнитивно и емоционално искуство дигиталне публике. Ова комплексна појава доводи до стварања специфичних социо-технолошких феномена познатих као „информациони мјехури“ или социјалне ехо-коморе. Унутар ових затворених дигиталних простора, публика је изложена искључиво оним информацијама и ставовима који су идентични или веома блиски њиховим сопственим увјерењима, што радикално поларизује друштво и онемогућава здрав друштвени дијалог.Ели Паризер, 2011.

Етика и приватност корисника Један од највећих етичких, правних и безбједносних изазова са којима се савремена дигитална публика данас суочава односи се на континуирано, масовно прикупљање, складиштење и даљу комерцијалну употребу личних података. Сваки клик, претрага и вријеме задржавања на одређеном садржају се пажљиво биљеже кроз савремене информационе системе. Подаци о понашању корисника касније се систематски анализирају и користе у сврхе микро-циљаног и персонализованог комерцијалног или политичког оглашавања, као и за детаљно предвиђање и модификацију понашања саме публике. Овакав комерцијални притисак отвара озбиљна питања о дигиталној писмености, заштити основних људских права и будућности слободног избора унутар глобалног дигиталног друштва.Крејг, 2010; Маквејл, 2010.

Види још Дигитални медији Онлајн публика Медијска публика Масовна комуникација Друштвене мреже Онлајн новинарство Медијска писменост Интернет Дезинформације

Литература

Кастелс, Мануел. Успон умреженог друштва. Београд: Clio, 2002. Крејг, Ричард. Онлајн новинарство: новинарске вјештине и дигитални медији. Београд: Clio, 2010. Маквејл, Денис. McQuail's Mass Communication Theory. 6. издање. Лондон: Sage Publications, 2010. Рељић, Слободан. Криза медија и медији кризе. Београд: Службени гласник, 2014. Тeпавички Дуроњић, Татјана. Комуницирање у медијасфери. Београд: Бард-фин, 2011. Тeпавички Дуроњић, Татјана. Компјутерска култура и модерни медији. Бања Лука: Филозофски факултет, 2008. Паризер, Ели The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. Лондон: Penguin Press, 2011.

Референце