Брендований контент () — це тип розважального продукту, створений або профінансований рекламодавцем. Він покликаний підвищувати обізнаність про певний бренд, подаючи контент, що відображає його цінності та імідж, без необхідності представляти його насамперед як рекламний матеріал. Брендований контент відрізняється від продактплейсменту — бізнес-практики, коли рекламодавці платять за згадування брендів у творах (хоча брендований контент також може включати продактплейсмент), і від контент-маркетингу — використання контенту з метою безпосереднього просування продукту, послуги чи компанії.

На відміну від традиційних форм редакційного контенту, брендований контент зазвичай повністю фінансується брендом або корпорацією, а не студією чи групою винятково творчих продюсерів. Він може мати форму телепрограм, фільмів, інтернет-відео, іншого цифрового контенту, відеоігор, подій та інших інсталяцій. Сучасні стратегії брендованого маркетингу спрямовані насамперед на протидію таким ринковим тенденціям, як зниження сприйняття телевізійної реклами та текстових рекламних матеріалів (адверторіалів).

Історія

Ранні приклади Концепція брендованого контенту сягає початкової доби радіо та телемовлення: багато з перших програм контролювалися спонсорами та отримували їхні назви, зокрема «Colgate Comedy Hour», «Hallmark Hall of Fame» і «Westinghouse Studio One». Часто спонсор координував виробництво програми, а мовник лише надавав студії та ефірний час. Такі програми включали рекламні сегменти з просуванням продукції спонсора, часто за участю представника бренду й демонстрацією нових товарів. Деякі речники брендів ставали знаменитостями самі по собі, наприклад Бетті Фернесс, яка здобула популярність як представниця побутової техніки Westinghouse в американському телесеріалі 1940-х років Studio One.

Багато мелодраматичних серіалів, орієнтованих на жіночу аудиторію, як-от «Як обертається світ», виробляла компанія Procter & Gamble, що закріпило підстави загалом назвати жанр мильною оперою. Наприкінці 1950-х низка скандалів з телевікторинами показали, що багато великих ігорних шоу була сфальсифікована під тиском спонсорів. Це, а також зростання виробничих витрат (зокрема через запровадження кольорового телебачення) призвело до того, що телемережі почали брати креативний контроль у власні руки й відмовлятися від моделі «єдиного спонсора». Замість цього спонсори купували рекламний час у перервах між програмами.

Попри це, продактплейсмент і кроспромоція продовжували з'являтися в кіно та на телебаченні. Прикладом надмірного використання став фільм «Мак і я», де сюжет містив численні згадки про Coca-Cola та McDonald's, навіть талісман мережі Рональд Макдональд з'явився у фільмі «в образі самого себе»).

Сучасні приклади Після виходу фільму «The Mighty Ducks» («Могутні качкенята») компанія Disney заснувала команду НХЛ «Mighty Ducks of Anaheim» («Анагайм Дакс»), названу на честь фільму. Згодом Дісней випустив два сиквели «Могутніх качок», а також анімаційний серіал, натхненний командою та вигаданою версією Анагайму. У фільмах і мультсеріалі також з'явилися епізодичні ролі гравців «Анагайм Дакс». Ці роботи були покликані підвищити впізнаваність Mighty Ducks як бренду та створити синергію з основними розважальними бізнесами Disney. НХЛ вважала, що мультфільм може сприяти популяризації хокею серед молодої аудиторії та подоланню стереотипу, що хокей асоціюється з Канадою та північним сходом США. Сувенірна продукція команди, яка продавалася в Disney Parks і Disney Store на додаток до основних роздрібних каналів НХЛ, була найбільш продаваною серед усіх команд того часу.

У 2001 році BMW розпочала маркетингову кампанію під назвою «Прокат» — серію короткометражних фільмів за участю відомих акторів та режисерів, зокрема Ґая Річі, що мали просувати автомобілі компанії. Фільми рекламувалися через телебачення, друковані видання та онлайн-маркетинг, який спрямовував глядачів на веб-сайт BMW Films, де вони могли переглядати фільми та отримувати доступ до додаткової інформації, наприклад, інформації про автомобілі, що знімалися у фільмах. BMW також розповсюджувала фільми на DVD разом з журналом «Vanity Fair», щоб збільшити їх розповсюдження серед цільової аудиторії компанії. До кінця кампанії у 2005 році серія з восьми фільмів зібрала понад 100 мільйонів переглядів, а деякі з них отримали як рекламні, так і кінонагороди.

У 2010-х Procter & Gamble та Walmart фінансували серію телевізійних фільмів сімейного спрямування, таких як «Проєкт Дженсен» та «Секрети гори» що транслювалися на NBC й містили продактплейсмент брендів P&G і Walmart. Водночас Walmart встановлював у своїх магазинах промоційні стенди з продукцією P&G, пов'язаною з кожним фільмом, та одразу після трансляції реалізовував фільми на DVD. Обидві компанії використовували ексклюзивний рекламний час під час показу для просування своїх товарів. Procter & Gamble повідомила, що рівень прихильності до продукції, показаної у цих фільмах, зріс на 26 % серед матерів, які переглянули фільм. Видання «Advertising Age» зазначало, що попри стримані відгуки вони «як приклади успішних брендових розважальних проєктів стали своєрідним „святим Граалем“ того, як телеканали та маркетологи можуть використовувати розваги для досягнення масштабної аудиторії, вимірюваних обсягів продажу продукції та формування активних спільнот шанувальників».

Red Bull активно застосовує брендований контент у своїй маркетинговій стратегії. Компанія має декілька медіастудій, які координують виробництво та розповсюдження оригінального контенту, орієнтованого на інтереси молоді, зокрема музику та екстремальні види спорту. Окрім цифрового медіа-контенту, Red Bull також організовує заходи та спортивні змагання, які носять її ім'я, такі як Red Bull Air Race, змагання Crashed Ice та Red Bull Flugtag, музичні фестивалі та заходи, а також стрибок Фелікса Баумгартнера з парашутом із стратосфери Землі. Ці заходи відповідають іміджу компанії, зміцнюють позицію Red Bull як бренду стилю життя в цих категоріях і підвищують обізнаність про Red Bull, не обов'язково просуваючи сам продукт. Керівник Red Bull Media House North America зауважив, що розвиток цифрових медіа-платформ полегшив брендам виробництво та розповсюдження власного контенту, і підкреслив, що брендований контент є найбільш ефективним, коли він є «автентичним» та якіснимBouw, Brenda (19 лютого 2015). Branded content lessons from Red Bull Media House. WBusiness Magazine. Процитовано 2 вересня 2025..

У 2025 році відбулася прем'єра художнього фільму F1 з Бредом Піттом та Дамсоном Ідрісом у головних ролях. Стрічку, спродюсовану компаніями Warner Bros. та Apple Original Films, розглядають як приклад брендованого контенту. Окрім просування самого спорту, у фільмі використано спонсорські угоди: на костюмах пілотів і болідах були розміщені бренди як традиційних партнерів Формули-1, так і нових компаній. Така інтеграція принесла додатково близько 40 млн доларів США до понад 461 млн доларів касових зборів. Аналітики відзначають, що «F1: The Movie» поєднав культурний вплив та високу прибутковість, демонструючи зростаючу роль брендованих розважальних проєктів у сучасних маркетингових стратегіях.

Див. також Продактплейсмент Контент-маркетинг Нативна реклама Інтегровані маркетингові комунікації

Примітки

Рекомендована література Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads April 7, 2013 Sandra Freisinger-Heinl, Greta MacFarlane: Best of Branded Content Marketing 2015: Germany, Austria and Switzerland, #BOBCM, 2015