Manipulacja tłumem – celowe użycie technik opartych na zasadach psychologii tłumu w celu angażowania, kontrolowania lub wpływania na pragnienia tłumu, w celu nakierowania jego zachowania na określone działanie. Praktyka ta jest powszechna w religii, polityce i biznesie. Może ona wspierać aprobatę, dezaprobatę lub obojętność względem osoby, polityki lub produktu. Powszechnie kwestionowana jest etyczność manipulacji tłumem.

Manipulacja tłumem różni się od propagandy, przy czym oba te koncepty mogą wzmacniać się nawzajem, aby przynieść pożądany skutek. Zakładając, iż propaganda jest „konsekwentnym, trwałym wysiłkiem w celu tworzenia lub kształtowania zdarzeń, tak aby te wpłynęły na relacje opinii publicznej z przedsiębiorstwem, ideą lub grupą”, manipulacja tłumem jest działaniem relatywnie krótszym, ukierunkowanym na masy organizujące się w tłum w czasie rzeczywistym (w ramach tzw. „pre-propagandy”). Propagandysta odwołuje się do mas, nawet jeśli są one podzielone na mniejsze grupy; tymczasem manipulator tłumu odwołuje się tylko do części tychże mas, określanych jako tłum. Warto jednak podkreślić, że w kryzysowych sytuacjach – takich jak na przykład kryzys w kraju – manipulator tłumu może wykorzystać środki masowego przekazu, aby zwracać się do dużej masy ludzi w czasie rzeczywistym, tak jakby zwracał się do mniejszego tłumu.

Manipulacja tłumem różni się również od kontroli tłumu, pełniącej funkcję bezpieczeństwa w społeczeństwie (na przykład za pośrednictwem policji czy wojska). Władze lokalne stosują bowiem metody kontroli tłumu, aby powstrzymywać i rozpraszać tłumy, a przy tym zapobiegać oraz reagować na nieposłuszeństwo i bezprawne czyny, takie jak zamieszki czy grabieże.

Funkcja i moralność mały|287x287px|Portret masakry bostońskiej (5 marca 1770). Takie obrazy były używane do wzmacniania jedności między amerykańskimi kolonistami, oraz do wzbudzania niezadowolenia wobec korony brytyjskiej przed amerykańską wojną o niepodległość. Manipulator tłumu angażuje, kontroluje lub wywiera wpływ na tłum bez użycia siły fizycznej, chociaż jego celem może być podżeganie do użycia siły przez tłum lub przez władze lokalne. Przed amerykańską wojną o niepodległość, Samuel Adams dostarczał mieszkańcom Bostonu „wyszukane kostiumy, rekwizyty i instrumenty muzyczne, które miały służyć graniu pieśni protestacyjnych podczas demonstracji w porcie i podczas parad na ulicach Bostonu”. Gdyby takie tłumy sprowokowały brytyjskie władze do przemocy, jak to zrobiły podczas masakry bostońskiej 5 marca 1770 r., Adams napisałby, stworzył i rozproszył opisy tych incydentów, tak aby wzbudzić niezadowolenie i stworzyć jedność między amerykańskimi koloniami. Amerykański sposób manipulacji można zaklasyfikować jako rodzaj miękkiej siły, która jest „zdolnością do zdobycia tego, czego się chce, raczej poprzez przyciąganie, niż przymus czy płatności”. Profesor Harvardu Joseph Nye ukuł ten termin w latach 80. XX wieku, chociaż trudno przypisywać mu pierwotne opisanie takiego konceptu. Techniki wykorzystywane do zdobywania umysłów tłumów były badane i rozwijane w szczególności przez Kwintyliana w jego książce szkoleniowej Institutio oratoria oraz przez Arystotelesa w Retoryce. Znane początki manipulacji tłumem sięgają V wieku p.n.e., kiedy strony sporu w Syrakuzach starały się poprawić swoją zdolność przekonywania w sądzie.

Czasownik „manipulować” może być postrzegany jako negatywny, ale taki być nie musi. Na przykład według słownika Merriam Webster’s Dictionary „manipulować” oznacza „kontrolowanie lub bawienie się zręcznymi, niesprawiedliwymi lub podstępnymi środkami, szczególnie dla własnej korzyści”„Manipulate”. Słownik Merriam-Webster Online, 2010.. Ponadto działania tłumu nie muszą nosić znamion czy charakteru przestępczego. XIX-wieczny socjolog Gustave Le Bon napisał:

„To raczej tłumy, a nie odosobnione jednostki, mogą być nakłonione do podjęcia ryzyka śmierci, aby zapewnić triumf wiary lub idei. Te mogą być rozpalone z entuzjazmem – dla chwały i honoru, wobec którego są prowadzone, a i prawie bez chleba i bez broni, jak w epoce krucjat – do uwolnienia grobu Chrystusa od niewiernych lub, jak w , do obrony ojczyzny. Taki heroizm jest bez wątpienia nieco nieświadomy, ale z takiego heroizmu tworzy się historia. Gdyby tylko ludziom przypisywano wielkie czyny dokonywane z zimną krwią, annały świata odnotowałyby ich niewiele.”

Edward Bernays, zwany ojcem Public Relations, uważał, że manipulacja tłumem jest nie tyle moralna, ale jest wręcz konieczna. Twierdził, że „mały, niewidzialny rząd, który rozumie procesy umysłowe i wzorce społeczne mas, rządzi opinią publiczną za jej zgodą”. Jest to konieczne, aby dokonać podziału pracy i zapobiec chaosowi i zamieszaniu. „Głos ludu wyraża umysł ludu, który jest reprezentowany przez liderów grupy – w których ten lud wierzy – oraz przez osoby, które rozumieją manipulowanie opinią publiczną” – pisał Bernays. Napisał również: „Jesteśmy rządzeni, nasze umysły są kształtowane, nasze gusta formowane, nasze pomysły sugerowane, w dużej mierze przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy. Jest to logiczny wynik sposobu, w jaki zorganizowane jest nasze społeczeństwo demokratyczne”.

Inni twierdzą, że niektóre techniki nie są z natury złe, ale zamiast tego są filozoficznie neutralnymi konceptami. Wieloletni działacz polityczny i były pracownik Białego Domu podczas prezydentury Ronalda Reagana, Morton C. Blackwell, wyjaśnił w przemówieniu zatytułowanym „Ludzie, partie i władza”:

„Posiadanie racji – w sensie bycia poprawnym – nie wystarczy, aby wygrać. Polityczna technologia determinuje polityczny sukces. Dowiedz się, jak organizować i jak się komunikować. Większość technologii politycznych jest filozoficznie neutralna. Powinieneś studiować i zrozumieć swoją filozofię, ażeby zrozumieć jak wygrać”. Archiwizowane i dostępne na portalu Wayback Machine. Transkypt z przemówienia przed Radą do spraw Polityki Krajowej z 10 lutego 1990 roku

Krótko mówiąc, manipulatorzy wyznający różne ideologie mogą z powodzeniem stosować te same techniki manipulacji tłumem, aby osiągnąć cele, które mogą być dobre lub złe. Techniki manipulacji tłumem oferują jednostkom i grupom filozoficznie neutralny sposób maksymalizacji efektu przekazu.

Aby manipulować tłumem, należy najpierw zrozumieć, co oznacza tłum, a także zasady, które rządzą jego zachowaniami.

Tłumy i ich zachowanie Słowo „tłum”, według słownika Merriam-Webster, odnosi się zarówno do „dużej liczby osób, zwłaszcza zebranych razem” (jak w zatłoczonym centrum handlowym), jak i do „grupy osób, które mają coś wspólnego” [jak w nawyku, zainteresowaniu czy profesji]„Crowd”. Słownik Merriam-Webster Online. 2010.. Filozof G. A Tawny zdefiniował tłum jako „liczną grupę ludzi, którzy razem stawiają czoła konkretnej sytuacji i są mniej lub bardziej świadomi swojego cielesnego istnienia jako grupy. Ich wspólne stawienie czoła sytuacji wynika ze wspólnych interesów i występowania wspólnych okoliczności, które nadają jeden kierunek ich myśleniu i działaniu”. Tawney w swojej pracy „Natura Tłumów” [ang. The Nature of Crowds] omówił dwa główne typy tłumów:

„Tłumy można klasyfikować według stopnia określoności i stałości jego świadomości. Kiedy jest wysoce określony i stały, można go nazwać homogenicznym, a jeśli nie jest tak określony i stały, heterogenicznym. Wszelakie zgrupowania należą do homogenicznej klasy, ale nie wszystkie homogeniczne zgrupowania są tłumem. ... To, czy dany tłum należy do jednej grupy, czy do drugiej, może być kwestią dyskusyjną, a ten sam tłum może niepostrzeżenie przechodzić od jednego sklasyfikowania do drugiego.”

W badaniu z 2001 roku Institute for Non-Lethal Defense Studies, czyli Instytut Technologii Obronnych na Pennsylvania State University zdefiniował tłum bardziej szczegółowo jako „zgromadzenie wielu osób i małych grup, które się tymczasowo zgromadziły. Te małe grupy zwykle składają się z przyjaciół, członków rodziny lub znajomych”. Tłum może wykazywać zachowanie inne niż jednostki, które go tworzą. W XIX i na początku XX wieku pojawiło się kilka teorii wyjaśniających to zjawisko. Te zbiorowe prace wpisują się w „klasyczną” teorię psychologii tłumu.

Jednakże w 1968 roku socjolog dr Carl Couch z Uniwersytetu w Liverpoolu obalił wiele stereotypów związanych z zachowaniami tłumu, opisanymi przez ten ‘klasyczny’ nurt. Jego podejście jest klasyfikowane jako „nowoczesne” wśród współczesnych psychologów. Jednym z takich nowoczesnych modeli, opartym na „indywidualistycznej” koncepcji zachowań tłumu opracowanej przez Floyda Allporta w 1924 roku, jest również Opracowany Model Tożsamości Społecznej (ang. Elaborated Social Identity Model, w skrócie ESIM)Z angielskiego „Elaborated Social Identity Model”.. mały|250x250px|Zamieszki zorganizowane przez Komunę Paryską (w trakcie Rewolucji Francuskiej) 31 maja i 2 czerwca 1793 roku

Teorie klasyczne Francuski filozof i historyk Hippolyte Taine, przedstawił po wojnie francusko-pruskiej w 1871 roku pierwszy współczesny opis psychologii tłumu. Gustave Le Bon rozwinął te założenia w swojej książce z 1895 roku, „Psychologia tłumu” (fr. Psychologie des Foules). Zaproponował, że francuskie tłumy w XIX wieku były w swej istocie pobudliwe, a przy tym irracjonalne, i że łatwo wpływali na nie złoczyńcyClifford Stott (2009). „Crowd Psychology & Public Order Policing: An Overview of Scientific Theory and Evidence” (PDF). Liverpool School of Psychology, University of Liverpool.. Zakładał również, iż zróżnicowanie tego typu tłumu tworzą zasadniczo nową jego istotę, rodzaj reakcji chemicznej, w której zmieniają się właściwości tłumu. Napisał:

„W określonych okolicznościach, i tylko w takich okolicznościach, skupisko ludzi ma nowe cechy, bardzo różniące się od cech tworzących ją jednostek. Uczucia i idee wszystkich osób w zgromadzeniu idą w tym samym kierunku, a ich świadoma osobowość znika. Tworzy się zbiorowy umysł, niewątpliwie przejściowy, ale o bardzo jasno określonych cechach.”

Le Bon zauważył kilka charakterystycznych cech tego, co nazywał „zorganizowanym” lub „psychologicznym” tłumem, w tym:

Zanurzenie się lub zniknięcie świadomej osobowości i pojawienie się nieświadomej osobowości (inaczej „jedność umysłowa”). Proces ten jest wspomagany przez uczucia niezwyciężonej siły, ale i anonimowości, które pozwalają poddać się instynktom zwykle trzymanym pod kontrolą (w tym kontekście indywidualizm jest osłabiony, a nieświadomość „zyskuje przewagę”); Udzielenie się lub rozpraszanie („W tłumie każdy sentyment i czyn są ‘zaraźliwe’ do tego stopnia, że jednostka chętnie poświęca swój osobisty interes na rzecz zbiorowego interesu”); oraz Sugestywność wynikająca ze stanu hipnotycznego. „Wszystkie uczucia i myśli kierują się w kierunku określonym przez hipnotyzera”, a tłum ma tendencję do przekształcania tych myśli w czyny.

Podsumowując, klasyczna teoria twierdzi, że:

„Tłumy to zjednoczone masy, których zachowania można sklasyfikować jako aktywne, ekspresyjne, zdobywcze lub wrogie”. „Członkowie tłumu są skłonni do spontaniczności, irracjonalności, utraty samokontroli i poczucia anonimowości”. mały|251x251px|Część tłumu na proteście G20 Meltdown w Londynie 1 kwietnia 2009 roku

Teorie współczesne Krytycy klasycznej teorii twierdzą, że ma ona dziury, ponieważ dekontekstualizuje zachowanie tłumu, nie ma trwałego wsparcia empirycznego, jest stronnicza i ignoruje wpływ środków policyjnych na zachowanie tłumu.

W 1968 roku Dr Carl J. Couch zbadał i obalił wiele stereotypów klasycznej teorii w swoim artykule „Zachowanie kolektywne: badanie niektórych stereotypów” (ang. „Collective Behavior: An Examination of Some Stereotypes”). Od tego czasu inni socjologowie potwierdzili znaczną część jego krytyki. Wiedza z tych badań psychologii tłumu wskazuje, że:

„Tłumy nie są jednorodnymi bytami”, ale składają się z „(w) mniejszości jednostek i (w) większości małych, lecz dobrze znanych sobie grup ludzi”.