Teoria kultywacji, teoria kultywowania () – teoria z zakresu komunikowania masowego i socjologii mediów, zgodnie z którą długotrwała ekspozycja na telewizję kształtuje postrzeganie rzeczywistości społecznej u widzów. Zakłada ona, że osoby oglądające telewizję intensywnie częściej postrzegają świat zgodnie z obrazem dominującym w przekazie telewizyjnym niż osoby o podobnym profilu demograficznym, lecz oglądające ją rzadziej. Twórcą teorii jest medioznawca .
Ustalenia teorii są przedmiotem sporu. Metaanalizy wskazują, że związek między oglądaniem telewizji a postrzeganiem świata jest statystycznie istotny, lecz słaby, a część badaczy kwestionuje jego przyczynowy charakter.
Geneza i założenia Teorię opracował George Gerbner w ramach projektu Cultural Indicators na Uniwersytecie Pensylwanii pod koniec lat 60. XX wieku. W 1973 roku sformułował paradygmat obejmujący trzy rodzaje analizy: analizę systemu przekazów (powtarzalne wzorce treści, w tym przedstawianie przemocy), analizę kultywacji (sondaże opinii odbiorców zestawiane z poziomem oglądalności) oraz analizę procesów instytucjonalnych (instytucje tworzące i dystrybuujące treści).
Teoria opiera się na trzech założeniach. Telewizja różni się od pozostałych mediów masowych powszechnością i ciągłym, w dużej mierze nieselektywnym odbiorem. Nie przewiduje ona konkretnych zachowań, lecz wiąże ekspozycję na treści, zwłaszcza brutalne, z lękowym obrazem świata, nazwanym syndromem podłego świata. Efekt oddziaływania telewizji jest niewielki, lecz trwały, ponieważ telewizja stanowi część szerszego systemu społeczno-kulturowego i przejmuje część funkcji enkulturacyjnych rodziny, szkoły i religii, socjalizując odbiorców do wspólnych ról.
Analiza kultywacji Gerbner dzielił widzów na oglądających telewizję mało (poniżej 2 godzin dziennie), umiarkowanie (2–4 godziny) oraz intensywnie (ponad 4 godziny). Grupa intensywna miała przekonania bliższe obrazowi telewizyjnemu niż realnym okolicznościom. Sondaże wykazywały niewielki, lecz statystycznie istotny związek między oglądaniem telewizji a lękiem przed staniem się ofiarą przestępstwa – intensywni widzowie szacowali swoje tygodniowe ryzyko na 1 do 10, podczas gdy statystyki kryminalne wskazywały rząd wielkości 1 do 10 000. Na tej podstawie Gerbner rozwinął koncepcję syndromu podłego świata. Częstym przedmiotem analiz były lokalne serwisy informacyjne oparte na sensacyjnych doniesieniach o przestępczości, a według niektórych ustaleń związek z lękiem był niezależny od rzeczywistego poziomu przestępczości w okolicy.
Mainstreaming i rezonans W 1980 roku Gerbner i współpracownicy uzupełnili teorię o dwa pojęcia. Mainstreaming (ujednolicanie) to upodobnienie poglądów odbiorców z różnych grup społecznych, którzy wskutek zbliżonych przekazów zaczynają podzielać wspólny obraz świata. Rezonans to wzmocnienie efektu kultywacji wtedy, gdy treść telewizyjna pokrywa się z osobistym doświadczeniem widza, na przykład u ofiar przestępstw oglądających brutalne programy.
Rozszerzenia i nowe media Późniejsi badacze stosowali teorię także do prasy, filmu, gier wideo oraz mediów społecznościowych. Badania nad serwisami takimi jak Instagram wiązały korzystanie z określonych treści ze zniekształconym postrzeganiem wyglądu innych osób i negatywnym obrazem własnego ciała. Zwolennicy argumentują, że skoro nowe media również posługują się narracją, teoria pozostaje aktualna, choć wymaga nowych metod pomiaru, odchodzących od liczenia godzin oglądania.
Krytyka Teoria od początku budziła zastrzeżenia metodologiczne. Michael Hughes (1980) oraz Paul Hirsch (1980–1981) ponownie przeanalizowali dane Gerbnera, kontrolując jednocześnie wiele pomijanych wcześniej zmiennych, i wykazali, że po takich kontrolach efekt kultywacji w dużej mierze zanika, a świat jako groźny postrzegały również osoby w ogóle nieoglądające telewizji. Anthony Doob i Glenn Macdonald (1979) ustalili, że związek z lękiem przed przestępczością zanika po uwzględnieniu rzeczywistego poziomu przestępczości w miejscu zamieszkania badanych, co wskazuje na pozorność zależności. Podnoszono również odwrotny kierunek przyczynowości, w którym to lęk zwiększa oglądalność telewizji.
Metaanalizy potwierdzają istnienie korelacji, lecz wskazują na niewielką siłę efektu kultywacji. Przegląd Morgana i Shanahana z 1997 roku oszacował średni efekt na poziomie współczynnika korelacji r ≈ 0,09, a obejmująca pięć dekad badań metaanaliza 3842 wielkości efektu z 406 prób (2021) dała wynik r ≈ 0,11. W. James Potter w krytycznym przeglądzie z 2014 roku zwrócił uwagę na niespójności pojęciowe teorii, słabość założeń przyczynowych oraz problemy z operacjonalizacją kluczowych zmiennych. Badania prowadzone poza Stanami Zjednoczonymi, gdzie oferta telewizyjna jest mniej jednorodna, dawały mniej spójne wyniki.
Zobacz też syndrom podłego świata agenda-setting teoria magicznego pocisku
Przypisy
Kategoria:Medioznawstwo Kategoria:Teoria komunikacji