Efekt Karty Kredytowej – pojęcie z dziedziny psychologii ekonomicznej, efekt psychologiczny polegający na tym, że konsumenci przypisują większą wartość danym przedmiotom, jeżeli w momencie wyceny obecne są loga kart kredytowych. Jednym z wyjaśnień badaczy jest to, że karty kredytowe wywołują nawyk wydawania pieniędzy przez asocjacyjne uczenie sięFeinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli: A conditioning interpretation. Journal of Consumer Research, 13, 348–356..
Badania nad efektem karty kredytowej Jednym z pierwszych badaczy zainteresowanych tym, jak karta kredytowa wpływa na nawyki wydawania pieniędzy był Richard A.Feinberg (1986). Przeprowadził on serię czterech eksperymentów, które potwierdziły jego przypuszczenia, co do tego, że osoby wystawione w I eksperymencie na ekspozycję karty kredytowej nadawały wyższe ceny ocenianym przedmiotom. W II eksperymencie dowiódł, że decyzje zakupowe były szybsze. W III sprawdzał chęć wpłacenia pieniędzy na cele charytatywne (studenci, którym pokazano karty kredytowe deklarowali większe kwoty), w IV dawali większe kwoty. Wywnioskował więc, że karty są bodźcem sprzyjającym facylitacji w kwestii wydawania pieniędzy. Zaobserwowany efekt nazwał Efektem karty kredytowej W celu dokładniejszego zbadania zjawiska przeprowadzono szereg podobnych eksperymentów:
1. McCall & Belmont (1996) – zauważyli, że wyższe napiwki obsługa otrzymywała w lokalach, w których rachunki zawierały symbol karty kredytowejMcCall, M., & Belmon t, H. J. (1996). Credit card insignia and restaurant tipping: Evidence for an associative link. Journal of Applied Psychology, 81, 609–613.
2. Monger & Feinberg (1997) – uczestnicy oferowali wyższe ceny produktów gdy byli informowani że sposobem płatności jest karta kredytowaMonger, J. E., & Feinberg, R. A. (1997). Mode of payment and formation of reference prices. Pricing Strategy and Practice, 5, 142–147.
3. Prelec & Simester (2001) – w aukcji uczestnicy którzy mieli płacić kartą kredytową stawiali wyższe stawkiPrelec, D., & Simester, D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing Letters, 12, 5–12..
4. McCall, Trombetta & Gipe (2004) – powtórzyli procedurę zastosowaną w 1996 przez McCall & BelmontMcCall, M., Trombetta, J., & Gipe, A. (2004). Credit cues and impression management: A preliminary attempt to explain the credit card effect. Psychological Reports, 95, 331–337.
Aspekt teoretyczny Feinberg (1990) stwierdził, że na efekt karty kredytowej wpływa warunkowanie i wynika on z kontekstów społecznych, ekonomicznych i historycznych oraz ściśle zależy od społecznego lub ekonomicznego otoczenia jednostki. Np. w czasach dobrobytu karty kredytowe mogą być postrzegane jako użyteczne narzędzia ułatwiające dostęp do dóbr. Podczas kryzysów natomiast mogą być kojarzone z trudnościami w płaceniu należności itd., co tworzy negatywne konotacje. Raghubir i Srivastava odwołali się np. do możliwości redukcji „bólu zakupu”, który jest mniej uciążliwy w tej formieRaghubir, P., & Srivastava , J. (2008). Monopoly money: The effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of Experimental Psychology: Applied, 14, 213–225.. Naukowcy z wielu państw wykazali, że tolerancja dla zadłużania się wzrasta z czasem spędzonym na uczelni. Może to wynikać z faktu, że im dłuższy okres studiów, tym większe jest osobiste doświadczenie z korzystaniem z kart kredytowych do uzyskiwania dóbr konsumpcyjnych. Pozytywne skojarzenia może zatem osłabić wszelkie poprzednie negatywne skojarzenia powstające między kartą kredytową a zadłużeniem.
Aspekt praktyczny Istotny przede wszystkim dla systemu edukacji lub kształcenia, już od najmłodszych lat należy rzetelnie przekazywać wiedzę na temat produktów finansowych jakimi są karty kredytowe i nad znaczeniem wydawania środków, których się realnie nie posiada. Wobec znaczącej ilości produktów bankowych odpowiednia wiedza na temat funkcjonowania instrumentów płatniczych pozwala korzystać z nich w sposób najbardziej odpowiedzialny. Jest to tym bardziej istotne w dzisiejszych czasach, w których karty kredytowe są powszechnie dostępne także przy niewielkich realnych dochodach, a płatności nimi można dokonać właściwie wszędzie.
Wyjaśnienie efektu karty kredytowej Wyniki badań wykazały, że obecność symbolu karty kredytowej wpływa na szacunkowe wyceny dóbr w życiu konsumenta. Istotna jest rola skojarzeń posiadanych względem takiego sposobu dokonywania płatności
Oznacza to, że ludzie, którzy nie używają kart kredytowych tworzą negatywne skojarzenia poprzez rolę mediów, kontekstu i warunkowania społecznego, ale kolejne osobiste doświadczenia tworzą pozytywne skojarzenia karty kredytowej z konsumpcją dóbr i gaszą te wcześniej istniejące negatywne skojarzenia. Wyniki niniejszego badania podkreślają fakt, że różnice w zjawiskach takich jak efekt karty kredytowej mogą różnić się w zależności od kontekstu społecznego lub gospodarczego. Inne zatem wyniki można by otrzymać poza kręgiem kulturowym kultury anglosaskiej i europejskiej.
Przypisy
Zobacz też Uczenie się Asocjacjonizm
Bibliografia Harper, D.B., Hunt, L.C., Peters, M., Veliu, H. (2010). The "Negative" Credit Card Effect: Credit Cards as Spending-Limiting Stimuli in New Zealand. The Psychological Record, 60, 399–412.
Kategoria:Psychologia społeczna