Service design to zatem proces, dzięki któremu możliwe jest scharakteryzowanie wzorców zachowań osób, wchodzących w interakcję z usługą. Zrozumienie, w jaki sposób te wzorce się przeplatają i wspierają nawzajem, jest niezwykle ważnym aspektem charakteru i projektu usługi. Dysponując taką wiedzą, firmy mogą tworzyć rozwiązania maksymalnie dostosowane do potrzeb i zachowań użytkowników.
Historia Początki service design Na wczesnym etapie wkład w projektowanie usług wniósł G. Lynn Shostack, dyrektor banku i marketingu oraz konsultant, za sprawą swoich artykułów i książek. Service design było wtedy uznawane za dziedzinę marketingu i zarządzania. W 1982 roku Shostack zaproponował integrację projektowania komponentów materialnych (produktów) i komponentów niematerialnych (usług). Taki proces projektowania, według Shostacka, można udokumentować i skodyfikować za pomocą „planu usługi” w celu odwzorowania sekwencji zdarzeń w usłudze i jej podstawowych funkcji w obiektywny i wyraźny sposób. Plan usługi jest rozszerzeniem mapy podróży użytkownika (customer journey map), a dokument ten opisuje wszystkie interakcje użytkownika z daną organizacją.