Media literacy jest również określeniem oddolnego społecznego i wychowawczego ruchu, obecnego w wielu krajach świata. W niektórych krajach ruch przybiera formę zorganizowanej edukacji szkolnej (Francja), w innych pozostaje głównie częścią wychowania pozaszkolnego (Stany Zjednoczone). W Polsce przykładem takiego ruchu jest wywodząca się z Przemyśla Fundacja Dobre Media – Media bez Przemocy, inicjator ustawy o ochronie małoletnich przed treściami szkodliwymi w mediach, obecnie (grudzień 2006) w sejmowej podkomisji).
Uczenie „medialnej piśmienności” nie tyle jest dyscypliną akademicką, co kształtowaniem praktycznych kompetencji przydatnych w codziennych kontaktach z mediami. Inicjatywa powołania organizacji zajmujących się i zmierzających do powszechnego kształtowania kompetencji medialnych narodziła się z potrzeby samych odbiorców, głównie rodziców i nauczycieli. Przedmiotem działań ruchu media literacy stali się przede wszystkim najmłodsi uczestnicy kultury medialnej: dzieci i młodzież .