Podstawą ustalenia ceny jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia, odzwierciedlający koszty faktycznie poniesione przez producenta. Poziom ten to minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping i postrzegana jako przejaw nieuczciwej konkurencji.
Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru – zbyt tani towar kojarzony jest z towarem niskiej jakości (z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja, czyli np. promocja, przecena lub wyprzedaż), a zbyt drogi – z dobrem luksusowym, który bywa jednak nieakceptowalny przez konsumentów.
Zbyt wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu: dotychczas nieznanego (cena nowości); unikalnego (zaspokajającego wysokie wymagania nabywcy); na który jest duży popyt. Ogólnie jednak oczekiwany jest przez nabywców pośredni poziom cenowy – „wysoka jakość po rozsądnej cenie”. Stwierdzono jednak, że jeśli cena jest poniżej pełnej liczby (na przykład 9,99 zamiast 10), to klienci bardziej skłonni są do dokonania zakupu.