K. Szabó Áron (Szentes, 1996. szeptember 12. –) magyar közgazdász, a Budapest Corvinus Egyetem oktatója, a közösségi médiában leírt reaktanciaelmélet egyik megalkotója.
Élete és munkássága Középiskolai tanulmányait a szentesi Horváth Mihály Gimnáziumban folytatta. Gimnazistaként topográfus szeretett volna lenni, földrajz szakon is tanult, amivel azonban később felhagyott. Gimnazista éveiben földrajzversenyeket nyert, aminek eredményeként fiatal korára beutazta Közép-Ázsiát és Európát. 2014-ben egyedüli magyar diákként képviselte Magyarországot az American Association of Geographers éves konferenciáján, az egyesült államokbeli Tampában.
Egyetemi tanulmányait 2015-ben kezdte meg a Budapesti Corvinus Egyetem kereskedelem és marketing szakán, ahol 2019-ben közgazdászként diplomázott. Ez után a Budapesti Corvinus Egyetemen maradva vállalkozásfejlesztést tanult 2020–2022 között, ahol marketingpszichológiai témában diplomázott. Egyetemi tanulmányai alatt aktív közösségi szerepet vállalt, 2022-ben a Vállalkozásfejlesztés egyetemi szervezet elnöke volt.
Először a Magyar Fejlesztési Bankban helyezkedett el, majd a BrandBirds márkaépítési tanácsadó cég (később Bookship) szakértőjeként dolgozott. 2018 óta vállalkozó, a Clickers Marketing Ügynökség vezetője, ahol reklámpszichológiával és online hirdetési kivitelezéssel foglalkozik.
Doktori képzését 2022-ben kezdte a Budapesti Corvinus Egyetemen, ahol 2024-ben abszolvált. Kutatási területe az online reklámokhoz kapcsolódó felhasználói viselkedés vizsgálata. A tudományos élet aktív szereplője, 2025–2026 között a Budapesti Corvinus Egyetem Doktori Önkormányzatának elnöke, Szenátusi képviselő. Folyamatosan publikál magyar és külföldi szaklapokban, az Egyesület a Design Oktatásáért, Kutatásáért és Kommunikációjáért alelnöke és a Doktoranduszok Országos Szövetségének rendes tagja.
2022-óta egyetemi oktatóként és kutatóként számos felsőoktatási intézményben és tudományos konferencián megfordult. Oktatott a Babeș–Bolyai Tudományegyetemen, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen, a Testnevelési Egyetemen és folyamatos oktatója a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének, ahol széles spektrumon oktat online marketinghez és marketingpszichológiához kapcsolódó tárgyakat.
Kutatási területe, eredményei Kutatási területe a marketingpszichológia, azon belül is az online környezetben végzett empirikus vizsgálatok. Munkásságában kiemelten foglalkozik a pszichológiai reaktancia jelenségével, valamint annak hatásával a digitális hirdetésekre és a felhasználói döntéshozatalra. Kutatásai során valós környezetben alkalmazott A/B tesztelést és terepi kísérleteket használ, elsősorban közösségi média platformokon. Pályája kezdetén foglalkozott a környezettudatossághoz kapcsolódó felhasználói percepciókkal, valamint a megosztáson alapuló gazdasági modellek (sharing economy) fogyasztói megítélésével. Publikált kollaboratív kutatási módszertannal és mesterséges intelligencia alapú szövegelemzéssel foglalkozó tanulmányt is.
Későbbi kutatásai a pszichológiai reaktancia jelenségének marketingkommunikációs és digitális hirdetési vonatkozásaira összpontosítottak. Disszertációs reaktancia-kutatását az Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért (EMOK) legmagasabb kitüntetéssel díjazta. A témához kapcsolódó előtesztelő kísérletét 2024-ben mutatta be a Marketingnyelvészet: nyelvtudomány és marketing metszéspontjai című kötetben, amely később az IRM modellt bemutató nemzetközileg is elismert kutatás előfutárává vált.
A 2025-ben publikált felhasználói reaktanciát átfogóan vizsgáló tanulmányában kimutatta, hogy a hirdetésekben alkalmazott imperatív (direkt cselekvésre felszólító) üzenetek csökkentik a felhasználók kattintási hajlandóságát a hirdetésekre, és pszichológiai reaktanciát váltanak ki. A kísérlet eredményeit kiértékelő Khí-négyzet-próba szignifikáns különbséget mutatott a kattintási arányokban (χ²(1)=8,037; p<0,01), míg a logisztikus regresszió szerint az imperatív cselekvésre ösztönzést tartalmazó hirdetések esetében a felhasználók 0,72‑szer kisebb valószínűséggel kattintottak, mint a kontrollcsoport tagjai (Exp(B)=0,72; p<0,01). A kísérlet újszerűsége abban állt, hogy valós fogyasztói interakciókat elemzett fizetett hirdetési környezetben egy több, mint 14.000 főt számláló mintán, ellentétben a korábbi, laboratóriumi vagy diskurzuselemzésre épülő vizsgálatokkal.
IRM modell Nevéhez fűződik az Inductive Reactance Model (IRM) megalkotása, amely a Brehm (1966) által leírt pszichológiai reaktancia továbbfejlesztéseként értelmezi a digitális környezetben megfigyelhető ellenállást. A modell az induktív és kapacitív reaktancia fizikai analógiájára épül (Maxwell, 1873), és azt állítja, hogy az imperatív cselekvésre ösztönző üzenet magasabb percepciós nyomást fejt ki, amely késlelteti vagy blokkolja a meggyőző hatást. Az IRM több korábbi kutatási irányt integrál, és megnyitja az utat a reaktanciát mérséklő üzenetstratégiák vizsgálata felé.
Az IRM elméleti újítása abban áll, hogy a pszichológiai reaktanciát nem pusztán egy statikus ellenállási reakcióként értelmezi, hanem egy dinamikus, intenzitásfüggő folyamatként, amely a meggyőző üzenetek észlelt nyomásának mértékétől függően eltérő módon befolyásolja a viselkedési válaszokat. Az IRM értelmezésében az imperatív, erősen direkt cselekvésre felszólító üzenetek hatására – különösen túltelített hirdetési környezetben – fokozott a meggyőzési szándék észlelése, amely sérti a felhasználók autonómiáját, és kognitív ellenállást, valamint negatív érzelmi reakciókat vált ki. Ez a folyamat analóg az induktív reaktanciával, ahol a magas „feszültségnek” megfelelő nyomás hatására az áram – kommunikációs értelemben a meggyőző hatás – késleltetve vagy egyáltalán nem érvényesül. Ezzel szemben az alacsonyabb nyomású, indirekt vagy fordított logikájú (fordított pszichológia) üzenetek kapacitív reaktanciát idézhetnek elő, amely elősegítheti a viselkedési válasz kialakulását.
A modell további elméleti hozzájárulása, hogy a pszichológiai reaktanciát kifejezetten a cselekvésre ösztönző üzenetek nyelvi megformálásához köti, és ezzel a modell hidat képez a reaktanciaelmélet, a nyelvészeti megközelítések és a digitális marketingkutatás között. Az IRM az első olyan elméleti keret, amely kifejezetten a közösségi média hirdetésekben alkalmazott imperatív cselekvésre ösztönzők reaktanciakeltő hatását vizsgálja.
Eredményei hozzájárulnak a digitális reklámpszichológia elméleti eszköztárához, különösen az online hirdetési iparágban alkalmazott un. call-to-action‑gyakorlatok újraértékelésében. A kutatásai több korábbi iparági feltételezést megkérdőjeleznek, amelyek szerint a direkt felszólítások minden esetben növelik a felhasználói konverziót. Munkássága rávilágít a felhasználói autonómia szerepére a digitális környezetben, és empirikus bizonyítékot szolgáltat arra, hogy a túl erős meggyőzési kísérlet kontraproduktív lehet.
Jegyzetek
További információk Magyar Tudományos Művek Tára
Kategória:Élő személyek Kategória:1996-ban született személyek Kategória:Magyar közgazdászok Kategória:Magyar egyetemi, főiskolai oktatók