alt=Chart that displays the number and the types of bans on tobacco direct advertising in WHO's member countries in 2022.|miniatura|Interdicții privind publicitatea directă la tutun în țările membre ale OMS în 2022 Marketingul nicotinei este marketingul produselor sau utilizării acestora care conțin nicotină. În mod tradițional, industria tutunului comercializează fumatul țigărilor, dar comercializează din ce în ce mai mult și alte produse, cum ar fi țigările electronice și produsele din tutun încălzite. Produsele sunt comercializate prin intermediul rețelelor sociale, marketingului ascuns, mass-media și sponsorizării (în special a evenimentelor sportive). Organizația Mondială a Sănătății (OMS) recomandă o interdicție completă a publicității la tutun, marketingul nicotinei fiind din ce în ce mai reglementat.

Efecte miniatura|În Indonezia, reclamele la țigări sunt permise. Eficacitatea marketingului tutunului în creșterea consumului de produse din tutun este documentată pe scară largă. Vârful publicității este în ianuarie, când cei mai mulți oameni încearcă să se lase, deși majoritatea oamenilor încep să fumeze vara. Reclamele îi fac pe noii oameni să devină dependenți, mai ales când sunt minori. De asemenea, reclamele îi împiedică pe fumătorii consacrați să se lase de fumat.

Industria tutunului a susținut frecvent că reclamele se referă doar la „preferința de marcă”, încurajând fumătorii existenți să treacă la marca lor și să rămână la ea. Marketingul este folosit și pentru a se opune reglementării și altor măsuri de control al tutunului, atât direct, cât și indirect. De exemplu, prin îmbunătățirea imaginii industriei nicotinei și reducerea criticilor din partea tinerilor și a grupurilor comunitare. Sponsorizările caritabile și sportive din industrie sunt mediatizate (publicitatea costând de până la zece ori mai mult decât actul mediatizat), prezentând industria ca împărtășind activ valorile publicului țintă.

Evitarea restricțiilor Deoarece dăunează sănătății publice, marketingul nicotinei este din ce în ce mai reglementat. Restricțiile publicitare mută de obicei cheltuielile de marketing către media nerestricționată. Interzise la televizor, reclamele trec în presa scrisă; interzise în toate mediile convenționale, reclamele trec la sponsorizări; interzise ca publicitate și ambalaj în magazin, publicitatea se mută la reprezentanți de marketing fictivi (nedivulgați), conținut online sponsorizat, marketing viral și alte tehnici de marketing ascunse. Spre deosebire de publicitatea convențională, marketingul ascuns nu este atribuit în mod deschis organizației din spatele său.

O altă metodă de a eluda restricțiile este vânzarea de produse cu nicotină mai puțin reglementate, în loc de cele pentru care publicitatea este mai reglementată. De exemplu, în timp ce reclamele TV la țigări sunt interzise, reclamele TV similare la țigări electronice nu sunt.

Cele mai eficiente materiale media sunt de obicei interzise primele, ceea ce înseamnă că agenții de publicitate trebuie să cheltuiască mai mulți bani pentru a crea dependență la același număr de persoane. Interdicțiile complete pot face imposibilă înlocuirea eficientă a altor forme de publicitate, ceea ce duce la scăderi efective ale consumului.

Metode de marketing

Rebeliune Marketingul nicotinei folosește pe scară largă reactanța, sentimentul că cineva este controlat în mod nerezonabil. Reacția motivează adesea rebeliunea, în comportament sau credință, ceea ce demonstrează că controlul a fost ineficient, restabilind sentimentul de libertate.

Menționarea dependenței este evitată în publicitatea pentru nicotină. Prin urmare, reclamele rareori le spun în mod explicit spectatorului să folosească nicotină (lucru dovedit ca contraproductiv). În schimb, ele sugerează frecvent utilizarea nicotinei ca o modalitate de a se revolta și de a fi liberi. Internetul și rețelele sociale sunt deosebit de potrivite pentru marketingul viral și ascuns, care este ieftin pentru industria tutunului.

Conformism social miniatura|Reclamă cu jucătorul de baseball Joe DiMaggio în 1941 În ciuda faptului că produsele sunt comercializate ca fiind individualiste și nonconformiste, oamenii încep, în general, să fumeze din cauza presiunii colegilor. Oferirea unei țigări este unul dintre cei mai mari factori de risc pentru fumat. Băieții cu un grad ridicat de conformism social sunt mai predispuși să înceapă să fumeze.

Presiunea socială este folosită în mod deliberat în marketing pentru a evita declanșarea reactanței. Diferite tipuri de persoane precum hipsterii pot fi recrutați clandestin pentru a vinde țigări. Alte strategii includ sponsorizarea formațiilor și încercarea de a crea o impresie de utilizare prin împrăștierea pachetelor goale de țigări.

Reclamele folosesc și amenințarea izolării sociale, implicită sau explicită (de exemplu, „Nimănui nu-i place cineva care renunță”). Se acordă o atenție deosebită menținerii impresiei că o marcă este populară și crește în popularitate și că persoanele care fumează marca respectivă sunt populare.

Marketingul urmărește să creeze o identitate dezirabilă ca utilizator al unei anumite mărci. Acesta urmărește să asocieze consumul de nicotină cu identități sociale în ascensiune sau cu trăsături pozitive, cum ar fi inteligența, distracția, senzualitatea, sociabilitatea, statutul social ridicat, bogăția, sănătatea, atletismul și activitățile plăcute în aer liber. Multe dintre aceste asocieri sunt destul de improbabile:

Fumatul nu este în general considerat o alegere inteligentă, nici măcar de către fumători. Majoritatea fumătorilor se simt nefericiți din cauza fumatului. Fumatul provoacă impotență. Mulți fumători se simt stigmatizați social pentru că fumează. Fumatul este scump și nesănătos.

Marketingul folosește asocieri cu loialitatea, care nu numai că apără un brand, dar dau o notă pozitivă ideii de a nu renunța la fumat. O campanie de succes care a pus accent pe loialitate și identitate a fost campania „mai degrabă luptă decât schimbă” din anii 1960 în care modelele purtau machiaj ce făcea să pară că au ochi negrii dintr-o ceartă.

Schimbări de dispoziție miniatura|Cuplu afro-american reprezentat într-o reclamă la tutun, cca. 1895. Nicotina este promovată și ca fiind bună pentru „nervi”, iritabilitate și stres. Reclamele au trecut de la afirmații explicite („Nu te enervează niciodată”) la afirmații implicite („Încetinește. Plăcerea crește”). Deși produsele cu nicotină ameliorează temporar simptomele de sevraj, dependenții au nevoie de nicotină pentru a se simți temporar normali. Dependența de nicotină pare să agraveze problemele de sănătate mintală, dar marketingul a susținut că nicotina este atât mai puțin dăunătoare, cât și terapeutică pentru persoanele cu boli mintale și este o formă de „automedicație”. Marketingul a susținut că renunțarea la fumat va agrava, mai degrabă decât va îmbunătăți, simptomele de sănătate mintală.

Se crede că sevrajul de la nicotină este mai grav pentru cei care sunt deja stresați sau deprimați, ceea ce face ca renunțarea la fumat să fie mai dificilă. Persoanele cu dizabilități sunt mai predispuse să fumeze.

Oamenii mai săraci fumează mai mult. Atunci când comercializează țigări în țările în curs de dezvoltare, companiile de tutun își asociază produsul cu un stil de viață occidental prosper. Cu toate acestea, în lumea dezvoltată, fumatul a dispărut aproape complet în rândul persoanelor înstărite. Aceste diferențe au fost atribuite atât lipsei asistenței medicale, cât și marketingului selectiv. În Statele Unite, industria tutunului a vizat tinerii bărbați din mediul rural prin crearea de reclame cu imagini cu cowboy, vânători și piloți de curse. Cartierele cu venituri mici au adesea mai mulți comercianți cu amănuntul de produse din tutun și mai multă publicitate decât alte cartiere.

Industria tutunului își concentrează marketingul asupra grupurilor vulnerabile, contribuind la disparitățile mari în ceea ce privește fumatul și problemele de sănătate. Companiile de tutun sunt progresiste în politicile lor de angajare și donează o parte din profiturile lor către o varietate de organizații care ajută persoanele aflate în nevoie.

Sănătate Referirea la dependența nicotinei este evitată în marketing. Până în anii 1990, dependența nicotinei a fost negată în mod explicit. Industria nicotinei își promovează frecvent produsele ca fiind sănătoase, sigure și inofensive, uneori chiar și ca fiind benefice pentru sănătate. Aceste mesaje de marketing au fost inițial explicite, dar de-a lungul deceniilor, au devenit mai implicite și indirecte. Afirmațiile explicite despre ceva ce consumatorul știe că este neadevărat tind să-l facă să nu aibă încredere și să respingă mesajul. Afirmațiile implicite includ sloganuri cu conotații de sănătate și vitalitate, cum ar fi „Trăiește cu plăcere”, și imagini (de exemplu, imagini cu oameni atletici, sănătoși, prezența copiilor sănătoși, medii naturale sănătoase și medii medicale).

Produsele cu nicotină „cu risc modificat” sunt folosite pentru a descuraja renunțarea la fumat, oferind fumătorilor care nu doresc să fumeze o alternativă și sugerând că utilizarea produsului alternativ va reduce riscurile fumatului. Aceste produse atrag și ele noi fumători. Multe produse cu nicotină „cu risc modificat” sunt de fapt la fel de riscante ca produsele pentru care au fost comercializate. Produsele pot deveni populare pe baza unor afirmații false despre sănătate înainte de efectuarea cercetărilor care să le dovedească false. Pe măsură ce efectele negative pe termen lung ale fumatului apar după aproximativ 20 de ani de utilizare, afirmațiile privind reducerea efectelor nocive pe termen lung ale unui produs nou nu pot fi respinse imediat.

Afirmațiile explicite privind beneficiile pentru sănătate pot aduce riscuri juridice și necesită aprobare prealabilă din partea autorităților de reglementare. Adesea se promovează niveluri reduse ale anumitor substanțe chimice nocive pe care oamenii tind să le interpreteze în mod greșit ca afirmații privind reducerea efectelor nocive. Pentru a sugera că unele produse cu nicotină sunt mai sănătoase decât altele, fără a face afirmații explicite, marketingul a folosit descrieri precum „ușor”, „blând”, „natural”, „delicat”, „calm”, „moale” și „fin”. Atât adulții, cât și tinerii au demonstrat că interpretează greșit afirmațiile de marketing despre modificările riscului. Aceștia le interpretează în mod eronat ca însemnând că produsul este sigur. Prin urmare, sunt mai predispuși să înceapă să îl utilizeze și, prin urmare, mai puțin predispuși să renunțe.

Ținte

Fidelizarea fumătorilor nedoritori În medie, fumătorii încep să fumeze ca adolescenți și fac peste 30 de încercări de renunțare, cu o rată de aproximativ 1 pe an, înainte de a scăpa de dependența de nicotină la 40 sau 50 de ani. Cei mai mulți spun că se simt dependenți și simt nefericire și dezgust față de incapacitatea lor de a se lăsa. Industria tutunului numește acest grup „fumători îngrijorați” și încearcă să-i păstreze ca și clienți. Sugerarea că dependenții își pot reduce riscul alegând să treacă la un alt produs (cu o marcă care sugerează că este mai puțin dăunător sau adictiv) poate reduce disonanța lor cognitivă și sentiment de lipsă de control, fără a oferi o îmbunătățire a stării de sănătate. Din punct de vedere al efectelor asupra sănătății, trecerea la un produs de marcă pentru a sugera că este mai puțin dăunător este lipsită de sens.

Clientizarea tineretului miniatura|O fată purtând un tricou Marlboro în anii 1980. Deținerea și disponibilitatea de a utiliza articole promoționale reprezintă un factor de risc pentru dependența de nicotină.