mały|alt=Logo kampanii społecznej "Muzyka przeciwko rasizmowi"|Logo kampanii społecznej "Muzyka przeciwko rasizmowi" Kampania społeczna – narzędzie marketingu społecznego i komunikacji społecznej w postaci zaplanowanej akcji komunikacyjno-promocyjnej, prowadzonej w określonym czasie, skierowanej do zdefiniowanej grupy odbiorców, której celem jest zwrócenie uwagi na określony problem społeczny oraz doprowadzenie do zmiany wiedzy, postaw lub zachowań. Typowa kampania społeczna wykorzystuje narzędzia reklamowe i public relations oraz inne formy komunikacji masowej i interaktywnej, lecz – w odróżnieniu od reklamy komercyjnej – nie służy bezpośrednio osiąganiu zysku, ale korzyściom dla adresatów działań oraz całego społeczeństwa.

W literaturze i praktyce podkreśla się, że kampania społeczna jest jednym z podstawowych narzędzi marketingu społecznego, wykorzystywanym przez instytucje publiczne, organizacje pozarządowe i przedsiębiorstwa do promowania postaw oraz zachowań uznawanych za pożądane z punktu widzenia dobra wspólnego.

Definicje W definicjach kampanii społecznej akcentuje się kilka wspólnych elementów. Fundacja Komunikacji Społecznej określa kampanię społeczną jako zestaw powiązanych działań, zaplanowanych w konkretnym przedziale czasowym, skierowanych do określonej grupy docelowej, służących zwiększeniu poziomu wiedzy, zmianie sposobu myślenia i zachowań wobec wskazanego problemu społecznego oraz usuwaniu barier utrudniających osiąganie dobra wspólnego; kampania może przy tym wykorzystywać techniki reklamowe i narzędzia public relations. W ujęciu edukacyjnym kampania społeczna jest narzędziem marketingu społecznego, które ma doprowadzić do zmiany postaw, zachowań lub sposobu myślenia odbiorców w odniesieniu do ściśle określonego problemu.

W pracach z zakresu marketingu społecznego kampanię społeczną opisuje się jako przekaz adresowany do licznych odbiorców, posługujący się podobną estetyką, stylistyką i kanałami komunikacji jak reklama komercyjna, lecz nastawiony na modyfikację zachowań i norm społecznych, a nie na promocję towarów lub usług. Kampania społeczna stanowi zwykle kluczowy komponent szerszych programów marketingu społecznego, obejmujących także działania edukacyjne, lobbingowe, doradcze czy organizację usług społecznych.

Cele i funkcje Głównym celem kampanii społecznej jest doprowadzenie do zmiany społecznie niepożądanych zachowań lub utrwalenie zachowań pożądanych, a także kształtowanie postaw sprzyjających rozwiązywaniu problemów społecznych. W literaturze wskazuje się m.in. na następujące cele szczegółowe: zwrócenie uwagi na zjawisko lub problem społeczny, dotychczas ignorowany lub bagatelizowany; zwiększanie poziomu wiedzy na temat przyczyn, skutków i możliwych sposobów przeciwdziałania danemu problemowi; uwrażliwianie na sytuację określonych grup (np. osób z niepełnosprawnościami, ofiar przemocy, mniejszości); wzmacnianie motywacji do podejmowania działań prozdrowotnych, proekologicznych lub prosocjalnych; zachęcanie do zaangażowania obywatelskiego i współuczestnictwa w rozwiązywaniu problemów, np. poprzez wolontariat lub działania lokalne.

Kampanie społeczne pełnią jednocześnie szereg funkcji: informacyjną (dostarczanie wiedzy o problemie), edukacyjną (kształtowanie kompetencji i postaw), integracyjną (budowanie wspólnoty wokół określonych wartości) oraz normatywną (wzmacnianie lub zmianę norm społecznych).

Cechy kampanii społecznej i różnice wobec kampanii reklamowej Kampanie społeczne korzystają z tych samych kanałów komunikacji co reklama komercyjna – mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), internetu, mediów społecznościowych, reklamy zewnętrznej, materiałów drukowanych czy działań eventowych. Ich przekaz bywa jednak częściej skoncentrowany na problemach budzących silne emocje, takich jak choroba, przemoc, wykluczenie czy zagrożenia środowiskowe, a obrazy i hasła mogą odwoływać się do lęku, poczucia winy lub szoku w celu zwiększenia siły oddziaływania.

W materiałach edukacyjnych podkreśla się, że celem reklamy komercyjnej jest sprzedaż produktu lub usługi i uzyskanie zysku finansowego przez nadawcę, natomiast kampania społeczna ma doprowadzić do zmiany zachowań lub nawyków odbiorców, przy czym oczekiwany efekt ma charakter społeczny, a nie ekonomiczny. Kampanie społeczne dążą więc do tego, aby odbiorca nie tylko zauważył przekaz i zapamiętał hasło, lecz także zredefiniował własne postawy i wprowadził trwałą zmianę w codziennym funkcjonowaniu.

Etapy projektowania kampanii społecznej Opracowanie kampanii społecznej wymaga zaplanowania spójnej strategii komunikacyjnej. W materiałach dydaktycznych wyróżnia się kilka podstawowych etapów projektowania takich działań: identyfikacja problemu społecznego lub idei, które mają stać się przedmiotem kampanii, oraz określenie ich znaczenia dla danej społeczności; określenie grupy docelowej i wstępnych celów kampanii (zasięg, zmiana postaw, zmiana zachowań); wybór i pozyskanie partnerów (np. instytucji publicznych, organizacji pozarządowych, mediów, podmiotów biznesowych, osób publicznych); sformułowanie głównego przesłania kampanii oraz haseł przewodnich; doprecyzowanie celów szczegółowych i wskaźników pozwalających ocenić skuteczność działań; zebranie danych i argumentów uzasadniających potrzebę kampanii (badania, statystyki, ekspertyzy); zaprojektowanie zestawu działań komunikacyjnych i promocyjnych, dostosowanych do grupy docelowej, budżetu i dostępnych kanałów; wdrożenie kampanii, monitorowanie jej przebiegu oraz ewaluacja rezultatów, w tym stopnia realizacji celów i ewentualnej potrzeby kontynuacji lub modyfikacji działań.

Nadawcy, adresaci i tematyka kampanii Nadawcami kampanii społecznych są najczęściej instytucje administracji publicznej (np. ministerstwa, samorządy), organizacje pozarządowe, instytucje kultury oraz podmioty gospodarcze realizujące działania w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu. Kampanie mogą mieć charakter ogólnokrajowy, regionalny lub lokalny, a ich odbiorcami są zarówno szerokie grupy społeczne, jak i precyzyjnie określone segmenty (np. młodzież, kierowcy, rodzice małych dzieci, pracodawcy).

W ramach marketingu społecznego kampanie dotyczą zazwyczaj takich obszarów jak: ochrona środowiska, walka z chorobami i promocja zdrowego stylu życia, przeciwdziałanie uzależnieniom, rozwiązywanie problemów społecznych (bezdomność, przemoc, ubóstwo), przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu, wspieranie aktywizacji zawodowej, promocja postaw prospołecznych i obywatelskich, działania na rzecz praw człowieka, równouprawnienia i tolerancji, rozwój kultury oraz działalność charytatywna. W obszarze czytelnictwa kampanie społeczne prowadzą m.in. biblioteki, wydawnictwa oraz fundacje zajmujące się promocją książki i kultury czytelniczej.

Kampanie społeczne w Polsce Na świecie kampanie społeczne wykorzystywane są od wielu dziesięcioleci, natomiast w Polsce upowszechniły się przede wszystkim od lat 90. XX wieku wraz z rozwojem marketingu społecznego i rynku usług reklamowych. W kolejnych dekadach narzędzie to zaczęły wykorzystywać zarówno instytucje publiczne, jak i organizacje pozarządowe oraz sektor biznesu.

Do szeroko rozpoznawalnych polskich kampanii społecznych zaliczane są m.in. działania Fundacji „ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom”, która od 2001 roku prowadzi kampanię czytelniczą pod hasłem „Czytaj dziecku 20 minut dziennie. Codziennie!”, promując codzienne głośne czytanie dzieciom i rozwój nawyków czytelniczych. W obszarze zdrowia publicznego często przywoływana jest kampania prozdrowotna „Pij mleko! Będziesz wielki”, realizowana w ramach programu „Marketing dla Przyszłości” i angażująca znanych sportowców oraz osoby publiczne do promocji spożycia mleka wśród dzieci i młodzieży.

Przykładem kampanii społecznych dotyczących praw pacjentek i jakości opieki okołoporodowej są działania Fundacji „Rodzić po Ludzku”, w tym akcje i kampanie informacyjne prowadzone od połowy lat 90. XX wieku, takie jak „Macierzyństwo bywa trudne”, „Walczymy o normalność”, „Nie daj się naciąć” czy „Pozwólcie nam się przywitać”, nagłaśniające problemy kobiet rodzących oraz wspierające zmiany standardów opieki.

Inne przykładowe kampanie społeczne: Muzyka Przeciwko Rasizmowi Płytka wyobraźnia to kalectwo Prowadzę – jestem trzeźwy Propaganda cukrownicza w II Rzeczypospolitej Bezpieczny przejazd

Zobacz też marketing społeczny reklama społeczna społeczna odpowiedzialność biznesu public relations kampania reklamowa

Przypisy

Bibliografia M. Dankowska-Kosman, M. Golińska-Konecka, Reklamy i kampanie społeczne w percepcji studentów Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, „Rozprawy Społeczne” 2022, t. 16, s. 316–331. E. Mynarska, Rola marketingu społecznego w obszarze wsparcia osób niepełnosprawnych, „Niepełnosprawność – zagadnienia, problemy, rozwiązania” 2018, nr 4(29), s. 132–151. M. Daszkiewicz, Planowanie kampanii społecznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” 2011, nr 161. P. Prochenko, Kampania społeczna – definicja Fundacji Komunikacji Społecznej, Kampaniespoleczne.pl, 27 sierpnia 2010. Kampania społeczna „Cała Polska czyta dzieciom”, serwis Fundacji ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” – 20 lat kampanii, serwis AdMonkey.pl.

Kategoria:Marketing Kategoria:Reklama Kategoria:Programy i kampanie społeczne Kategoria:Marketing społeczny